El Producto

Producto: Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para que se adquiera, se use, se consuma o se le preste atención con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y reputación del vendedor.

Niveles del Producto

• Producto genérico: Es la cosa esencial, responde a la pregunta ¿Qué necesidad o deseo satisface?. Ejemplo: Una cocina.
• Producto esperado: Es el atributo que se adiciona al bien generado que es la expectativa mínima que tiene el comprador. Ejemplo: Si paga en efectivo tiene un descuento.
• Producto aumentado: Comprende aquellos elementos que se ofrecen adicionalmente, sin que el consumidor los espere. Por ejemplo: Por comprar la heladera, nos regalan una tostadora.
• Producto potencial: Es la suma de cualidades o atributos que es posible adicionar para conservar al cliente. Por ejemplo: Por la compra de la cocina se hace un descuento en otro producto.

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida de un producto (CVP) es el proceso cronológico que transcurre desde el «nacimiento», o lanzamiento del producto al mercado, hasta su «muerte» o desaparición.

La importancia del estudio del CVP radica en:

• Explicar el comportamiento del mercado
• Identificar la actuación de los competidores
• Su influencia en el diseño y el desarrollo de la estrategia comercial

La Marca

La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.

La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.

Para la elaboración de la marca se necesitan muchos componentes; los más importantes son: un nombre, logotipo, que sea breve y de fácil memorización, de manera que nos dé confianza.

Envase y Embalaje

Envase: Es todo contenedor o recipiente sólido o impermeable que alberga sustancias y productos delicados de preservar, conservar, manejar, transportar y usar. El envase protege, contiene y presenta de forma atractiva el contenido para su venta al detalle.

Embalaje: Protege a las mercancías de daños mecánicos causados por el movimiento en el transporte, daños por calentamiento o enfriamiento en el almacenaje, por contaminación o por impregnación de olores y humos, por mezcla de cargamentos, por oxidación, por aplastamientos, insectos, gusanos, por incendios.

Servucción

Este valor solo se hace efectivo bajo dos condiciones: por una parte, las facilidades en material y personal pertenecientes a la empresa de servicio que están disponibles, por otra, el cliente siente la necesidad y, acudiendo a la empresa de servicio, la satisface.

Características de la Servucción

• Intangibilidad: Significa que no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido. Los servicios no pueden ser probados antes de ser adquiridos. Muy expertos en la compra de servicios, cosa que no sucede con los bienes.
• Inseparabilidad: Muy frecuentemente, los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Significa que la creación de un servicio puede tener lugar mientras se consume.
• Heterogeneidad o inconsistencia: Quiere decir que es difícil estandarizarlos. Un mismo servicio puede variar según quien lo proporcione. Una misma persona puede recibir un servicio muy distinto en una entidad financiera según qué empleado lo atienda.
• Carácter perecedero: Esta característica es muy importante para establecer políticas de marketing, especialmente de precios y de segmentación.
• Ausencia de propiedad: Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio. Los consumidores pagan el uso, el acceso o el alquiler, pero no compran la propiedad.

Precio

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

Condicionantes en la Fijación de Precios

La fijación de este no resulta fácil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijación de precios.

Factores Internos

Los factores internos que afectan a las decisiones sobre la fijación de precios son los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia del marketing mix, los costos y otras consideraciones organizativas. Cuales pueden ser:

• Supervivencia
• Maximización de las utilidades
• Liderazgo en su segmento del mercado
• Liderazgo por calidad del producto

Factores Externos

Los factores externos que influyen en las decisiones de precios son la naturaleza del mercado, la demanda, la competencia y otros elementos del entorno. Cuáles pueden ser:

• El mercado y la demanda
• Competencia pura
• Competencia monopolística
• Competencia oligopólica
• El monopolio puro

Estrategias de Precios

Las decisiones sobre la fijación de precios están sujetas a un conjunto de fuerzas del entorno y competitivas. Las empresas no fijan los precios de manera aislada, sino con una estructura de precios que abarca los diferentes productos y se modifica de acuerdo a como avanzan en el ciclo de vida. La etapa de introducción del producto es la más complicada, ya que la empresa debe fijar un precio por primera vez. En este caso se puede optar entre dos estrategias:

• Fijación de precios para rentabilizar al máximo cada segmento
• Estrategia de Descremado de Precios: Fijación de un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo, para así obtener el máximo beneficio de cada uno de los segmentos del mercado dispuestos a pagar ese precio; el volumen de ventas es menos pero el nivel de beneficios por cada venta es mayor. Se la denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.

El término descremado de precios se deriva de la frase «quitar la crema de la superficie» y denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos. Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes.