1. El Producto

Un producto es cualquier bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. En marketing, existen tres dimensiones del producto:

1.1. Producto básico

Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño…).

1.2. Producto ampliado

Constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan (garantía, servicio postventa…).

1.3. Producto simbólico o genérico

Satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto a los atributos tangibles y añadidos (prestigio de marca, novedades tecnológicas…).

2. La Demanda del Producto

La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, como la imagen de marca (la que tienen de ella los potenciales compradores). Se trata de diferenciar el producto.

3. Gama y Línea de Productos

3.1. Gama o cartera de productos

Conjunto de productos que vende una empresa (electrodomésticos).

3.2. Línea de productos

Productos de características homogéneas que satisfacen necesidades similares dentro de la gama (frigoríficos, lavadoras…).

3.3. Amplitud de la gama

Número de líneas distintas que la integran (cuantas más líneas, más amplia es la gama).

3.4. Profundidad de la línea

Número de versiones de cada línea (modelos, tamaños…).

3.5. Longitud de la gama

Número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todos los productos de todas las líneas.

4. La Marca, el Envase y la Etiqueta

Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y la etiqueta.

4.1. La Marca

La marca identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Ésta se protege mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas, garantizando la exclusividad en su uso.

4.1.1. Estrategias de marcas

• Marca única: Misma marca para toda su gama de productos (Philips para bombillas, electrodomésticos…), ahorrando en marketing.
• Marca múltiple: Marcas distintas para cada producto (Volkswagen propietaria de SEAT, Skoda, Ducati…), intentan segmentar el mercado.
• Marca de distribuidor o marca blanca: Grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona…) comercializando sus productos con sus marcas.

4.2. Envase y Etiqueta (Packaging)

Envase: Sirve para contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto.

Etiqueta: Recoge la marca, instrucciones de uso, ajuste a normas legales y otras informaciones.

5. El Ciclo de Vida del Producto

1. Etapa de introducción: Cuando aparece un producto nuevo, la empresa realiza gastos de investigación y lanzamiento, necesita promoción y publicidad, hay pérdidas.
2. Etapa de crecimiento: El producto comienza a ser conocido, crecen las ventas, se obtienen beneficios, nacen competidores.
3. Etapa de madurez: Crecimiento de ventas y estabilización, se mantienen las ventas y los beneficios, pero tienden a bajar, la competencia es más fuerte.
4. Etapa de declive: Mercado saturado con productos sustitutivos, descenso de ventas y beneficios.

6. El Precio

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto o servicio.

6.1. Métodos de Fijación de Precios

• En función del margen sobre los costes: Adición de una cantidad a los costes para obtener el precio de venta.
• En función de la demanda: Se tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante los cambios de precio (elasticidad-precio de la demanda). Si EP>1: Bajan los precios, aumenta la demanda. EP<1: Aumentar los precios, baja la demanda.
• En función de la competencia: 3 alternativas:
  1. Precios superiores a la competencia: Exige que el producto esté diferenciado y ofrezca calidad, ventajas…
  2. Precios a nivel de la competencia: No está diferenciado y exige un precio de referencia marcado por el líder del mercado.
  3. Precios por debajo del nivel de la competencia: Atraer a segmentos sensibles al precio.

6.2. Estrategias de Precios

• Estrategias de precios diferenciales: Vender el mismo producto a precios diferentes según características y promoción.
• Estrategias de precios psicológicos: Uso de precios mágicos (9’99) o precios de costumbre.
• Estrategias de precios para líneas de productos: El precio no afecta a la demanda.
• Estrategias de precios para productos nuevos: Dependiendo de si el producto es innovador y no hay sustitutos:
  1. Estrategia de descremación (fijar un alto precio al principio y después bajarlo).
  2. Estrategia de penetración (fijar precios bajos para ventas rápidas).

7. La Promoción

La promoción es la función del marketing que informa sobre el producto o marca, resalta su utilidad y ventajas, y persuade al cliente para que lo compre.

7.1. Instrumentos de Comunicación

• Publicidad: Empleada por empresas e instituciones, es una manera de comunicación masiva por anuncios, radio, internet… El mensaje debe llamar la atención del cliente y ser creíble para no ocasionar rechazo.
• Merchandising: Actividades llevadas a cabo en el mismo punto de venta.
• Promoción de ventas: Actividades para atraer el interés de los consumidores a través de cupones de descuento, muestras gratuitas… Recomendable para promocionar productos, pero no para grandes marcas.
• Relaciones públicas: Mejorar la imagen de la empresa o marca mediante patrocinio (apoyo financiero a actividades sociales, deportivas…) y relaciones con los medios de comunicación (a través de noticias, reportajes…).
• Venta personal: Actividades llevadas a cabo por la red de vendedores, se hace con una relación directa vendedor-cliente, con comunicación en las dos direcciones.

8. La Distribución Comercial

La distribución comercial es la función del marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor mediante intermediarios. La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:

1. Utilidad de espacio o lugar.
2. Utilidad de tiempo.
3. Utilidad de posesión o propiedad.

8.1. Canales de Distribución e Intermediarios

Conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde el fabricante al cliente:

• Mayoristas: Compran a fabricantes y venden a minoristas. Venden “al por mayor”.
• Minoristas: Compran a fabricantes o mayoristas y venden a consumidores. Venden “al por menor” o “al detalle”.

8.1.1. Tipos de canales

• Canal largo (Fabricante—Mayorista—Minorista—Consumidor)
• Canal corto (Fabricante—Minorista—Consumidor)
• Canal directo (Fabricante—Consumidor)
• Canal externo: Independientes al fabricante.
• Canal propio: Delegaciones comerciales de la propia empresa.
• Franquicia: Acuerdo de colaboración con distribuidores.

8.1.2. Funciones de los intermediarios

• Ajuste de la oferta a la demanda: Agrupa ofertas de productos, clasificación por categorías…
• Logística: Transporte y almacenamiento de productos.
• Realización de actividades de promoción.
• Reducción del número de contactos.
• Prestación de servicios adicionales.

8.2. Estrategias de Distribución

• Distribución exclusiva: Un único intermediario por área geográfica.
• Distribución intensiva: Máximo número de distribuidores para que el producto esté en todos los puntos de venta.
• Distribución selectiva: Número limitado de intermediarios por zona geográfica.

9. El Comercio Electrónico

El comercio electrónico es cualquier forma de intercambio económico entre empresas y/o consumidores en el que las partes interactúan a través de internet.

9.1. Ventajas

• Para las empresas: Reducción de costes, mayor rapidez y precisión, acceso directo a mercados internacionales.
• Para los clientes: Ahorro de dinero y tiempo, mayor cantidad de información, mayor facilidad para comparar productos.

9.2. Puntos débiles a mejorar

• Muchos usuarios desconfían del pago en internet.
• Ineficacia en la combinación entre internet y mensajería.

9.3. Tipos de comercio electrónico

• De empresa a empresa.
• De empresa a consumidor: Venta de bienes y servicios de empresas a clientes a través de tiendas virtuales.
• Consumidor a Administración Pública: Para facilitar la realización de trámites administrativos: matrículas, abonos, multas…

10. Nuevas Formas de Investigación de Mercados

Las TIC (blogs, SMS…), páginas más visitadas.

11. Nuevos Mercados y Nuevas Condiciones

Posibilidad de que pequeñas empresas puedan competir con grandes.