1. ¿Qué es el Lujo?

El lujo se puede entender de muchas maneras. En primer lugar, se podría decir que son aquellos bienes, productos de alto valor u obras de arte que sobresalen sobre los demás, que los exceden. Una definición más coloquial sería una cosa o conjunto de cosas que no son necesarias y que suponen un importante gasto de dinero y de tiempo.

Según la revista Forbes, los productos de lujo han de tener las siguientes características:

• Garantía: La empresa debe garantizar que el consumidor estará a gusto y cómodo con el producto. Por el contrario, si no es así, la empresa debería conceder la devolución del dinero. Por otro lado, tiene que existir una garantía a medio-largo plazo, para que no se invierta dinero en un producto que se estropee al poco tiempo.
• Exclusividad: Un producto es de lujo si lo compran personas determinadas, personas únicas con alta capacidad económica. Por esta razón, las empresas, cuando quieren sacar un producto de lujo, sacan una cantidad determinada de ese producto para que no pueda tenerlo todo el mundo.
• Calidad: Característica principal que los clientes de este tipo de productos exigen. En el mercado de lujo esta característica es muy importante debido a que existen grandes cantidades de dinero de por medio.
• Dinero adaptado al producto: Hay productos normales a un precio muy alto, lo cual espanta a la clientela, y luego están los productos de lujo que sí que suelen estar de acuerdo al precio, por eso la gente paga por ello.
• Transparencia: El consumidor de lujo quiere saber toda la información y características del producto, además de sus condiciones.

2. Origen y Evolución del Lujo

Desde los orígenes de la historia siempre han existido los bienes de lujo, ya que se consideran aquellos productos que son escasos y, por ello, dan cierta exclusividad y reconocimiento social a aquellas personas que los poseen.

A continuación, hablaremos de cada etapa más destacada en la evolución de los productos de lujo:

2.1. La época egipcia (3.200 A.C a 80 A.C)

Ya había hombres y mujeres que usaban maquillajes, sobre todo en los ojos. Algunos de sus productos eran los aceites para la piel, perfumes, pomadas, etc.

Por otro lado, los faraones siempre iban con trajes hechos con las mejores telas, ya que contaban con los mejores modistas y joyas de oro. Los lujos estaban reservados para las clases sociales altas y las familias reales. Por último, el lujo no estaba solo reflejado en la forma de vestir, sino que también se veía reflejado en el diseño de las tumbas, casas y pirámides.

2.2. Edad de Bronce (3.000 A.C a 1.500 A.C)

En este periodo se dieron ciertos avances en materias como la política, la ciencia y la filosofía. Por otro lado, algo que tenían en común con los egipcios era que se sometían tanto hombres como mujeres a tratamientos terapéuticos para mantener esa eterna juventud, utilizando también cremas, aceites y perfumes.

2.3. Imperio Romano (1.500 A.C)

Es considerada un punto de inflexión en el estilo de la moda italiana. El Imperio era muy rico en oro, y las posiciones más altas de la jerarquía se distinguían por las grandes joyas y vestimentas, creando así un estilo de moda que se adaptaba a los cambios del clima. Tenían esa preocupación de culto al cuerpo, realizando así ejercicios para mejorar la apariencia, y, de ahí, se construyeron las saunas termales para nutrir el cuerpo y mejorar la mente.

2.4. La Edad Media

Estuvo marcada por el Imperio Bizantino (450 D.C a 1.453 D.C). Constantinopla era el centro más rico en cuanto al lujo y la moda, y, además, era el punto clave para los intercambios. La primera mujer en explotar la moda, por su estilo y por su afición a la ropa con los materiales más ricos (perlas, seda y oro), fue la Emperatriz Teodora.

2.5. Tras la Revolución Francesa

El siglo XIX estuvo marcado por la industria de la moda. París fue llamada «La capital de la moda», dando lugar al lanzamiento de nuevas marcas con mucho valor como Pierre-François o Cartier, existentes actualmente. Por otro lado, con el crecimiento de la clase media, Estados Unidos se incorporó en el mercado de la moda. Al contrario que la moda europea, la moda americana se caracterizaba por su simpleza.

2.6. Siglo XX

En esta época se ampliaron los productos de lujo, incluyendo cosmética y complementos. Con la aparición de grandes diseñadores de moda, tales como Gabrielle Coco Chanel, hicieron que en el mercado del lujo y la moda se diera una mayor competencia y la creación de casas de Alta Costura. Pero no solo se dio en el mundo de la moda, sino que también empezaron a centrarse en crear alta cosmética y perfumería de lujo, como puede ser el famoso Chanel Nº5 o la primera fragancia del diseñador Paul Poiret.

Tras la I Guerra Mundial, los productos de lujo pasaron a un segundo plano, ya que la gente prefería la sencillez frente a la exclusividad. Pero durante la post-guerra, el cine fue un gran medio para hacer que la gente volviera a tener ese deseo por los productos de lujo, ser exclusivos. Esto dio lugar a que nacieran firmas como Prada (1913) o Gucci (1921). Pero, una vez más, volvió la guerra (II Guerra Mundial) cambiando los gustos debido a la escasez, pero, una vez trascurrida la guerra, actrices como Marilyn Monroe o Audrey Hepburn hicieron que resurgiera el gusto por los productos de lujo y que destacaran firmas como Tiffany & Co o la casa de Alta Costura de la firma Christian Dior.

El s. XX fue una etapa muy influyente en el sector del lujo, ya que se dieron grandes firmas de Alta Costura, que a día de hoy siguen en nuestros mercados siendo fieles a sus principios, pero renovándose a la demanda del mercado. En los setenta tuvo una gran influencia la cultura italiana en el sector del lujo, ofreciendo grandes novedades y utilizando materiales innovadores. Dicha influencia tuvo lugar por los avances tecnológicos, dando así a la producción en masa y perdiendo posicionamiento la que era la ciudad de la moda, París. La estricta división de clases sociales fue desapareciendo poco a poco, ya que la clase media fue enriqueciéndose más y más, y los productos de lujo poco a poco fueron convirtiéndose más accesibles. En esta época, los músicos pasan a ser la imagen de los productos del lujo, esos looks inconformistas típicos de la vida de la «Jet-Set». A finales de esta época llegó a Europa el estilo clásico y sobrio de firmas americanas, como Polo Ralph Lauren.

En la década de los ochenta se dio el estilo «casual», debido a que grandes firmas empezaron a contratar modelos negras para sus campañas o desfiles. Esto estimuló un mayor aumento de las comunicaciones internacionales y los viajes. En esta época se dio la corriente «Punk», que era un estilo desenfadado y rebelde. Ambos estilos convivieron de la mano, creando así una mayor amplitud de productos de lujo adaptándose al mercado.

La década de los noventa destacó la adquisición masiva de productos y servicios de lujo por parte de los consumidores japoneses. Ante esta fuerte demanda, las empresas del sector del lujo ampliaron su cartera de producto, convirtiéndola, de alguna manera, en una cartera de producto internacional, ajustándose así a la demanda de cada país. Para ellos utilizaron la marca como identidad y reconocimiento. Este aumento de la competencia hizo que las firmas creasen sus propias tiendas, contando con los mejores arquitectos de la época, para así crear tiendas que eran obras de arte. Aun así, necesitaban darse a conocer más todavía, de ahí las grandes campañas de publicidad en medios de comunicación.

2.7. Siglo XXI

A comienzos del s. XXI, los grandes avances tecnológicos e informáticos han hecho que las grandes firmas de lujo tengan su propio e-commerce «de lujo». También, gracias a una masiva comunicación y fácil acceso a ella, los consumidores están muy bien informados y saben perfectamente lo que desean, depositando en la adquisición de los bienes unas exigencias muy elevadas sin ser fieles a una sola marca. Esta época se caracteriza por grandes personajes públicos que las firmas de los bienes o servicios de lujo utilizaban de forma indirecta para que los patrocinasen. Esto es lo que llamamos hoy en día influencers, personas que, a través de sus cuentas de Instagram o sus blogs, publican su vida día a día, haciendo que los consumidores deseemos adquirir esos bienes y servicios para que, de alguna manera, sentirnos como ellos.

Grandes firmas como Zara o H&M han conseguido alcanzar un estatus, que ciertos bienes de los que ofrecen sean concebidos como productos de lujo. Esto ha hecho que los clientes habituales del sector del lujo busquen productos exclusivos y personalizados por ellos mismos.

A día de hoy, los consumidores están muy concienciados con valores éticos, por ello las empresas deben tener una responsabilidad social y que sea reconocida, ya que ese hecho podría hacer que desapareciera. Del mismo modo, esto complica el mantenerse en el mercado, porque los consumidores cada vez son más exigentes debido a la globalización, dando lugar a una mayor oferta de bienes y servicios y, por ello, una mayor competencia de mercados. Esto beneficia a los consumidores, pero a las firmas de bienes o servicios de lujo les sitúa en una situación muy crítica, ya que de ellos depende que utilicen una buena estrategia de posicionamiento y sepan mantenerla. En el momento que pierdan el control, desaparecerán.

3. Actualidad

3.1. El nuevo estatus de lujo: El nuevo rico y los ricos de verdad

La compra de lujo es una compra emocional y no de necesidad. Es una búsqueda de prestigio y de sobresalirse de la masa. Pero el perfil de consumidores cambia constantemente y es muy diverso. Si hablamos de una clienta de Dolce & Gabbana, normalmente tenemos delante a una señora muy elegante y con mucho carácter. Sin embargo, también tenemos al sector de lujo deportivo, que está inspirado por cantantes, raperos, deportistas, etc., que tiene mucha tendencia de querer destacar en su perfil y crear respeto. También tiene un fin de conseguir pareja y amigos.

En resumen: Hoy en día se dividen los consumidores de productos de lujo:

• Los que ganan mucho dinero y compran productos de lujo por capricho, satisfacción personal. No es una inversión relevante.
• Los que ganan poco dinero y quieren conseguir el perfil de rico a base de estos productos. Es una de las inversiones principales.

Es el fenómeno más complejo y, psicológicamente, uno de los más interesantes, que los productos de lujo nunca han bajado.

3.2. La crisis

Muchos sectores sufrieron mucho en la crisis, puesto que la fuerza de compra bajó mucho. Sin embargo, el sector de productos de lujo no deja de crecer.

¿Por qué? En la crisis, los productos de lujo tenían una demanda muy alta porque mucha gente ya no podía permitirse gastar dinero y se sintieron obligados a ahorrar. Las personas, justo en ese momento tan débil, usaron los productos de lujo para diferenciarse de los demás, puesto que la mayoría de las personas no podían permitírselo. Eso hizo que la demanda subiera en los productos de lujo, también por temor a que el precio iba a subir una vez acabara la crisis. En 2015, el sector de productos de lujo ha crecido un 5% en comparación con 2014.

3.3. El consumidor ético

Una imagen productiva y consciente es la clave del deseo de un producto de lujo hoy en día. El consumidor dirige la demanda; lo que suelen marcar este tipo de deseos, como los productos de lujo, es la artesanía y la exclusividad. Tiene que ser un producto exclusivo que se crea de forma artesanal y, aparte de eso, tiene que haberse hecho de forma ética, lo cual se le distingue de los productos hechos en fábricas en Bangladesh.

3.4. Individualidad del producto

Imprescindible también es la personalización de los productos. La clave es la creación de una sensación exclusiva. Los consumidores de productos de lujo quieren sentirse especiales y destacar de la masa.

Muchas marcas cuentan la historia de su negocio, haciéndoles sentir especiales y privilegiados. La clave de un negocio de productos de marca es saber cómo mantener sus clientes y cómo crear nuevas relaciones rentables. La transparencia es algo que este tipo de consumidor valora mucho, y el precio se convierte en un factor secundario. Puesto que las marcas de lujo no necesitan cubrir necesidades, lo único que tienen que hacer es que el consumidor se sienta especial y se cumplan sus deseos.

3.5. Venta por internet

La venta por internet de productos de lujo crece con mucha fuerza. Facilita mucho las relaciones entre cliente y marca sin subestimar la calidad o la exclusividad del producto. El mercado de lujo es la arena donde el Branding funciona muy intensamente.

Las redes sociales se convierten en un boca a boca para productos exclusivos, y las aplicaciones facilitan la compra y la selección de los productos.

3.6. Asia como líderes en los productos de lujo

Los asiáticos actualmente son los consumidores principales en productos de lujo. El impacto que tiene la producción en masa y la influencia que tiene en la economía de Asia es impresionante.

En la próxima escala están mostrados los consumidores principales del 2000-2015 del sector de lujo, divididos en países:

3.7. Marketing de lujo

El marketing se entiende como la ciencia que estudia cómo crear la necesidad al cliente, pero, ahora bien, ¿en el caso de los productos de lujo es así? Podríamos decir que no, ya que un producto de lujo es considerado por ser un bien escaso, único. En el marketing de lujo son tres factores los que influyen: posicionamiento en el mercado, relación calidad/precio y la trayectoria de la firma. Por ello, podemos plantear que el consumidor final adquiere un producto basándose en el nombre de la marca, ya que esto le garantiza que el bien que adquiere es de buena calidad y está relacionado así con su precio, pero, ¿qué es el lujo? Por lo nombrado anteriormente, podríamos decir que todo producto que tiene marca es lujo, pero lo que diferencia es un producto que es exclusivo, realizado a mano y único.

Una vez realizada esta pequeña introducción, podemos determinar que el marketing de lujo es todo aquel bien, consumible o no, que se adquiere en un momento determinado, aportándonos reconocimiento social y satisfacción propia. Esta definición podemos reflejarla con la teoría de Maslow, la cual divide las necesidades humanas en cinco estamentos. Una vez las personas han conseguido los tres primeros estamentos (necesidades fisiológicas, seguridad y sociales), el marketing de lujo se centra en el cuarto estamento, necesidad de autoestima.

Las firmas de lujo se refugian en la necesidad de autoestima para que el cliente final satisfaga sus necesidades de autoestima, reconocimiento social y éxito. También se centran en el concepto de alter-ego del consumidor, esa concepción de ser importante, tener reconocimiento ante la sociedad, éxito y, en cierta forma, ser envidiados por el resto. Por ello, podemos determinar que el acto de la compra del producto de lujo influirá en sentimientos emocionales y de autoestima. Está claro que en el marketing de lujo lo que prima es la marca, y, por ello, no puede existir ningún elemento que no refleje el nombre de la firma, creando así una confusión entre realidad y percepción, por lo que son conceptos esenciales en esta materia. El marketing de lujo sigue unas estrategias muy diferentes al resto de los bienes o servicios que se ofrecen en el mercado. Las estrategias que sigue son: diferenciación, bajos costes de producción, buena segmentación del mercado, conseguir un buen posicionamiento del mercado, diversificación y un buen estudio en cuanto al producto, lugar, precio y promoción.

Principales características del marketing de lujo

1. Calidad: Realmente, la persona que adquiere un producto de lujo, su fin último no es la calidad, sino que busca esa satisfacción y reconocimiento social de poder adquirir un bien o servicio de lujo.
2. Posicionamiento en el mercado: Reconocimiento de una firma frente a los consumidores, ya sea por su producto más destacado o por su larga trayectoria en el sector.
3. Estrategia one to one: Todas las firmas buscan la diferenciación frente a sus competidores y quieren que cada uno de sus clientes se sientan exclusivos por llevar o utilizar sus bienes o servicios.
4. Precio: Es un factor muy importante, ya que este determina si es un bien o servicio de masas o solo para algunos privilegiados que pueden permitírselo.
5. Emociones: Claramente, el consumo de un bien de lujo está determinado por los aspectos emocionales durante la decisión de compra, la adquisición y el disfrute de este.
6. Consumidor: No todos aquellos que consumen productos de lujo son personas que tienen una alta posición económica, sino que también tenemos a consumidores de clase media que consumen puntualmente productos de lujo. Este tipo de clientes los denominamos consumidores híbridos.
7. Distribución y promoción: La distribución directa consiste en un trato personalizado y exclusivo. En cuanto a la promoción, siempre se realizan eventos exclusivos para dar a conocer esos bienes o servicios o, en la actualidad, se utilizan a influencers con un alto estatus o blogs como Luxurycomm.

Una vez vistas las características, las marcas de lujo actualmente tienen ocho retos pendientes para conseguir adaptarse a las necesidades del mercado actual, ya que, actualmente, ha cambiado mucho el mercado del lujo y, para ello, hay que cumplir los siguientes requisitos:

1. Conseguir la esencia E-Luxury
2. Búsqueda de nuevos mercados
3. Mejorar la experiencia de compra
4. Preocupación de las firmas por cuidar el medio ambiente (eco-lujo)
5. Ampliar o instaurar un e-commerce
6. Principal target actual son los hombres
7. Existe un nuevo consumidor de lujo
8. Morir o innovar

4. Asociación Española del Lujo

Luxury Spain es una entidad sin ánimo de lucro inscrita en el Registro Nacional de Asociaciones del Ministerio del Interior, cuyo fin es reunir a los profesionales de las empresas y marcas de lujo españolas.

Objetivos:

• Promocionar las marcas españolas a nivel nacional e internacional.
• Internacionalización de las marcas españolas, exportación global, darse a conocer e integración en nuevos mercados.
• Promover los intereses de la industria del lujo.
• Es una fuente de información de referencia sobre el mundo del lujo y dar a conocer a los clientes finales información sobre los productos y bienes producidos en España.
• Proteger la imagen.
• Identificar y fortalecer aquellas empresas españolas que producen bienes de gran calidad o prestan un servicio excelente, pero no cuentan con medios necesarios para su promoción.

5. Principales productos de lujo

Los que más productos de lujo consumen hoy en día son las personas entre 30 y 40 años. Es decir, la «Generación Z». Son la generación que más valora el producto, la marca, el logo, el estatus y la aprobación social.

Las 3 empresas más destacadas de productos de lujo en cuanto a ventas, crecimiento y beneficio son:

• LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton SA: Incluidos en esta empresa están las marcas Louis Vuitton, Fendi, Bulgari, Loro Piana, Emilio Pucci, Aqua di Parma, Donna Karan, Loewe, Marc Jacobs, TAG Heuer y Benefit Cosmetics. En 2014 tuvieron unas ventas de 23,4 millones de dólares, un crecimiento de un 7% aproximadamente y un beneficio de un 20%.
• Compagnie Financière Richemont: Incluidos están Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin, IWC, Piaget, Chloé, Officine Panerai, con unas ventas en 2014 de 13 millones de dólares, un 4% de crecimiento y un beneficio de un 12,8%.
• The Estée Lauder Companies Inc.: Las marcas son Estée Lauder, MAC, Aramis, Clinique, Aveda, Jo Malone y fragancias licenciadas. Ellos tuvieron unas ventas de 10,8 millones de dólares, un crecimiento de un -1,7% y un beneficio de un 10,1%.

A continuación, siguen Luxottica Group SpA (Ray-Ban, Oakley, etc.), The Swatch Group Ltd., Kering SA, Chow Tai Fook Jewellery, L’Oréal, Ralph Lauren Corporation y PVH Corporation (Calvin Klein).

6. Conclusiones

Para poner fin a nuestro trabajo, queremos hacer una breve conclusión.

En primer lugar, decir que este trabajo nos ha servido para profundizar en el mundo del lujo en general, pero no solo en su gran variedad de gama de productos, sino que la evolución histórica nos ha servido para comprobar los grandes avances culturales desde la época egipcia hasta la actualidad (siglo XXI).

En segundo lugar, y ya más centrados en el lujo en sí, hemos adquirido conocimientos de multitud de estrategias empleadas en este tipo de mercado o, por otro lado, marcas que son de tan alta gama que la población media ni conoce, y por eso hoy os lo hemos explicado en detalle.

Esperamos que os hayamos abierto un gran mundo y que sigáis investigando sobre todos estos temas porque son realmente interesantes.