Análisis de la Inversión Publicitaria

Tipos de Medios Publicitarios

La publicidad se divide a grandes rasgos en:

Medios No Convencionales

También llamados behind the line. En la década de 1940 en Nueva York, la agencia Ogilvy recibió un encargo de publicidad en prensa, radio y televisión (medios convencionales). Hacia la década de 1950, comenzaron a demandarse acciones publicitarias (marquesinas, buzoneo, etc.) que no generaban comisión para la agencia. Los medios no convencionales tienen menos prestigio que los convencionales.

Medios Convencionales

Estos medios, con mayor prestigio, incluyen televisión, cine, radio, prensa, revistas dominicales, publicidad exterior e internet.

Inversión Publicitaria Anual

Los ingresos publicitarios anuales alcanzan los 13.000 millones, financiando campañas en medios convencionales y no convencionales. Los medios convencionales obtienen un 43% de estos ingresos, mientras que los no convencionales alcanzan un 57%, demostrando su mayor rentabilidad.

Medios Convencionales con Mayor Ingreso

1. Televisión: 2.143,3 millones. Cabe destacar el exceso de publicidad en las cadenas de pago, a pesar de que ya cobran a sus suscriptores.
2. Internet: 1.548 millones.
3. Prensa: 567,4 millones. Este medio experimenta un descenso en sus beneficios publicitarios.
4. Radio: 465,8 millones.
5. Exterior: 326 millones. Incluye carteleras, marquesinas, transporte, etc.
6. Revistas
7. Cine

Medios No Convencionales con Mayor Ingreso

1. Mailing personalizado: 2.112 millones. Su eficacia es notable, comparable a la televisión. Se trata de publicidad personalizada enviada por correo.
2. Merchandising, señalización y PLV: 1.636 millones. PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) incluye, por ejemplo, expositores de videojuegos en tiendas.
3. Marketing telefónico: 1.427 millones.
4. Patrocinio RSC: 525 millones. RSC (Responsabilidad Social Corporativa) o marketing social, se centra en publicidad con fines sociales, como las campañas de Ponle Freno de Antena 3.
5. Buzoneo y folletos: 382 millones. Su rentabilidad es sorprendente, cercana a la de la radio.
6. Patrocinio deportivo: 358 millones. Incluye merchandising de equipos y publicidad en camisetas.

Agencias Publicitarias

Agencias Mundiales

• WPP: 17.000 millones de dólares (Europa).
• Omnicom: 15.000 millones de dólares (EEUU).
• Publicis: 10.000 millones de dólares (Europa).
• Interpublic: 7.000 millones de dólares (Europa).
• Dentsu Aegis Group: 7.000 millones de dólares (Asia).

Destaca la importancia de las agencias europeas.

Agencias Españolas

• McCann
• Havas Creative
• Ogilvy
• TBWA España
• Young & Rubicam

Agencias Creativas Españolas (Facturación en millones/año)

• McCann Erickson (67): Pertenece a IPG.
• Publicis Comunicación (34)
• LOLA (33): Pertenece a IPG.
• Señora Rushmore (31): Pertenece a WPP.
• Ogilvy (27): Pertenece a Ogilvy.
• Comunica + A (25): Agencia independiente.

Agencias de Medios

Actúan como intermediarios entre anunciantes y medios de comunicación.

Grupos Mundiales

• Havas
• Carat
• Zenith
• Ymedia
• OMD

Tendencias del Mundo Publicitario

1. Pérdida de eficacia: Los mensajes publicitarios pierden capacidad para enganchar a las nuevas generaciones.
2. Mayor complicación: La aparición constante de nuevos dispositivos y herramientas dificulta el alcance de los objetivos de comunicación.
3. Prioridad de las acciones tácticas: La confusión en el mercado lleva a priorizar las tácticas a corto plazo.
4. Desconexión entre estrategia y táctica
5. Exigencias de formato: La tecnología y las redes sociales influyen en la creación de mensajes publicitarios.
6. Desequilibrio entre marca y valores: Se observa un desequilibrio entre la publicidad de producto y la corporativa.
7. Desacuerdo entre anunciantes y agencias: Las agencias proponen ideas innovadoras (street marketing) que los anunciantes no consideran eficaces.
8. Cambios en el lenguaje: Uso de anglicismos y abreviaturas.
9. Pérdida de sentido en el mensaje: La comunicación comercial pierde fuerza en su mensaje.