Estrategias de Expansión

Dentro del esquema de Ansoff, las estrategias de expansión son aquellas en las que se mantiene un vínculo con el negocio tradicional, ya sea el mercado o el producto. Es decir, las estrategias de expansión son estrategias continuistas, ya que no rompen con la línea de la actividad actual de la empresa y se desarrollan partiendo de los mercados o productos tradicionales de la empresa. Estas estrategias vienen motivadas por la explotación de sinergias técnicas, financieras y/o comerciales. Dentro de las estrategias de expansión existen diferentes tipos en base a la dimensión que se modifique: estrategias de penetración de mercados, desarrollo de productos y desarrollo de mercados.

Estrategia de Penetración de Mercados

Esta estrategia es la primera por la que suelen optar la mayoría de las empresas que buscan crecer. El objetivo principal es incrementar el volumen de ventas en los mercados actuales y con los productos actuales. El incremento de las ventas puede venir dado por dos opciones:

• Vender más a los clientes actuales.
• Encontrar nuevos clientes en el mismo mercado.

Esta estrategia no implica un cambio en el campo de actividad, pero sí implica crecimiento. La ventaja principal de esta estrategia es que refuerza las ventajas competitivas, tanto en términos de costes con la reducción de los costes medios como en términos de diferenciación con la consolidación de la marca. Los instrumentos utilizados para la implantación de esta estrategia son dos:

• Variables comerciales (incrementar la frecuencia de uso/cantidad de uso y captar nuevos clientes).
• Liderar (ser el mejor en la estrategia competitiva seguida).

Esta estrategia es adecuada en:

• Sectores en etapa de crecimiento (rápido crecimiento de las ventas), ya que si el mercado está creciendo hay que aprovechar la oportunidad de crecer con él.
• Sectores en etapa de madurez no saturados (bolsas de demanda insatisfechas).
• Sectores en etapa de declive (abandono de clientes por presión competitiva), es decir, cuando los competidores están abandonando el sector.
• Sectores donde los líderes de mercado permiten obtener una parte de este.

La estrategia de penetración de mercados es útil tanto para las empresas líderes en costes, porque se refuerza su ventaja competitiva al aumentar la producción, como para las empresas líderes en diferenciación, ya que incrementa la imagen de marca. Lo mejor es aplicar una estrategia híbrida para aplicar la penetración de mercado.

Estrategia de Desarrollo de Productos

Respecto al desarrollo de productos, se trata de otra estrategia que consigue sinergias comerciales, orientada principalmente a las empresas líderes en diferenciación. Una empresa líder en costes, después de implantar una penetración de mercados en busca de crecimiento, aplicará mejor un desarrollo de mercados para así incrementar su ventaja en costes aumentando la cuota de mercado e incrementando su producción. Por el contrario, las empresas diferenciadas tienen características innovadoras, por lo que aplicarán mejor el desarrollo de producto después de una penetración. Es decir, en base a la ventaja competitiva de la empresa, esta aplicará una u otra estrategia de crecimiento para reforzarla.

Concepto: desarrollo de nuevos productos (cambios en funciones y/o tecnología y productos relacionados con el producto tradicional) en los mercados actuales. Esta estrategia sí implica un cambio en el campo de actividad de la empresa y sí implica crecimiento. Ventaja: transmiten al mercado una imagen de capacidad innovadora de la empresa y generan sinergias comerciales. Los instrumentos que utiliza son: innovaciones tecnológicas (incrementales o radicales) para mejorar los productos tradicionales y ampliación de la gama de productos del producto tradicional para atender a la diversidad de necesidades del cliente. La oportunidad de la estrategia: en sectores con ciclos de productos muy cortos, en sectores con clientes cuyas necesidades son diversas y/o cambiantes y en empresas con fuerte capacidad en I+D de productos.

Estrategia de Desarrollo de Mercados

La estrategia de desarrollo de mercados entiende que los mercados nuevos implican un cambio en los clientes o en las funciones. Pero si se cambia la función, también se cambia el producto, por lo que generalmente se habla de buscar clientes nuevos a pesar de que haya que realizar pequeñas adaptaciones en el producto. Estas adaptaciones no implican diversificación de mercados. El desarrollo de producto también puede conllevar un cambio en la utilidad del producto para el consumidor, pero la más habitual es buscar nuevos segmentos de clientes o nuevas áreas geográficas. Esta estrategia implica un cambio en el campo de actividad e implica crecimiento.

Concepto: introducción de productos tradicionales en nuevos mercados (cambios en funciones y/o clientes: nuevos mercados funcionales, nuevos segmentos de clientes y nuevas áreas geográficas). Esta estrategia sí implica cambios en el campo de actividad de la empresa y también implica crecimiento. Ventajas: generan sinergias tecnológicas y productivas. La oportunidad de la estrategia: aparición de nuevos canales de distribución, saturación del mercado tradicional + aprovechamiento de ventajas competitivas en mercados no saturados y capacidad instalada excedente.

Al utilizar el mismo producto, hay sinergias tecnológicas y productivas, reforzando la ventaja competitiva en costes. Esta estrategia es adecuada cuando aparecen nuevos canales que favorecen llegar a nuevos mercados. Cuando ya no se puede penetrar más, se aprovecha la ventaja competitiva al desarrollar nuevos mercados. También es adecuada cuando existe capacidad instalada excedente, ya que una vez dimensionada la capacidad de producción de la empresa, hay un tamaño mínimo eficiente y a la empresa no le interesa producir más ni menos. Así, si se incrementa la demanda, a la empresa no le interesa producir más, por lo que quedaría hueco para que entrase una nueva empresa en el mercado. Si disminuye la demanda, se reduce la producción, por lo que hay un excedente de capacidad, por lo que buscará nuevos mercados para vender el excedente.