1. Marketing: El Motor de las Empresas

Las empresas buscan vender para obtener beneficios. El marketing engloba el conjunto de actividades que se llevan a cabo para satisfacer las demandas del mercado y alcanzar los objetivos de la empresa, como beneficios, crecimiento y fines sociales. Estas actividades deben adaptarse a las tendencias cambiantes del mercado.

1.1 Plan de Marketing: La Hoja de Ruta

El plan de marketing es un documento que define los objetivos a alcanzar y las acciones de marketing que se realizarán, incluyendo los plazos. Se divide en dos niveles:

• Estratégico: Establece los objetivos generales y diseña la estrategia a largo plazo.
• Operativo: Define las acciones concretas relacionadas con el producto, precio, promoción y distribución (las 4P del marketing).

2. Marketing Estratégico: Posicionamiento Clave

En el marketing estratégico, es crucial definir la estrategia de posicionamiento, buscando que la empresa sea percibida como la mejor opción por el consumidor. Existen dos estrategias principales:

• Estrategia de diferenciación: Se basa en la calidad del producto, su marca e imagen (ejemplos: Audi, Mercedes).
• Estrategia de liderazgo en costes: Se centra en producir al menor coste posible (ejemplos: Mercadona, Media Markt, Ikea).

También existen puntos intermedios que buscan una buena relación calidad-precio (ejemplos: outlets, tiendas online, vuelos low cost).

3. Herramientas del Marketing Operativo: El Marketing Mix

Para lograr los objetivos definidos en la estrategia, el marketing dispone de un conjunto de herramientas conocidas como el marketing mix (las 4P del marketing):

• Producto: Bienes y servicios que se ofrecen al mercado para satisfacer las necesidades de los clientes.
• Precio: No solo es el valor monetario, sino también un elemento de comunicación que posiciona el producto frente a la competencia.
• Promoción: Acciones de comunicación que estimulan la demanda, informando sobre la existencia y características del producto.
• Distribución: Conjunto de tareas para que el producto llegue al cliente en el lugar, momento y cantidad adecuados.

4. El Producto: Satisfaciendo Necesidades

El producto es todo aquello que se puede ofrecer al mercado (bien, servicio, etc.) para satisfacer una necesidad.

4.1 Niveles del Producto

• Producto básico: Cubre la necesidad fundamental (ejemplos: un móvil para comunicarse, un bolígrafo para escribir).
• Producto formal: Características tangibles del producto (ejemplos: cantidad, calidad y envase de un yogur).
• Producto ampliado: Ventajas adicionales que lo diferencian de la competencia (ejemplos: servicio postventa, garantía, financiación).

4.2 Tipos de Productos

Según su tangibilidad:

• Bienes: Objetos tangibles que pueden ser duraderos (ropa) o no duraderos (alimentos).
• Servicios: Actividades intangibles que se producen y consumen a la vez, sin posibilidad de almacenamiento (ejemplo: lavado de coche).

Según su finalidad de uso:

• Bienes de consumo
• Bienes industriales

Según su relación con la demanda de otros productos:

• Complementarios
• Sustitutivos
• Independientes

4.3 Ciclo de Vida del Producto

Es fundamental conocer la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra un producto para definir la estrategia de marketing adecuada. Las etapas son:

• Introducción: Ventas lentas, pocos beneficios o incluso pérdidas. El producto es desconocido y requiere una fuerte inversión en publicidad.
• Crecimiento: Aumento de ventas y beneficios. El producto se expande a nuevos mercados. La publicidad se centra en persuadir y diferenciarse de la competencia.
• Madurez: El producto alcanza su máximo nivel de ventas. La competencia es intensa y la estrategia se centra en fidelizar clientes y arrebatar cuota de mercado a la competencia.
• Declive: Disminución de ventas y beneficios. Surge un nuevo producto que lo sustituye. Se puede optar por la renovación o la retirada del mercado.

4.4 Estrategias sobre Productos

• Diferenciación: Destacar las características únicas del producto para que sea percibido como diferente y superior a la competencia.
• Marca: Generar confianza, reducir la incertidumbre y fidelizar clientes. Existen diferentes tipos de marcas: única (Samsung), múltiple (P&G), segundas marcas (Renault-Dacia), marca blanca (Hacendado).
• Alargar la vida del producto: Modificar el producto existente, innovar en sus características, buscar nuevos usos o dirigirse a nuevos segmentos de mercado.

5. Precio: El Valor Percibido

El precio es el importe que paga el comprador por el producto. Es un arma de comunicación que influye en la demanda, la imagen del producto y la percepción de valor en comparación con la competencia.

5.1 Factores para Determinar el Precio

• Costes: Calcular el coste de producción y añadir el margen de beneficio deseado.
• Consumidores: Considerar el precio que el consumidor está dispuesto a pagar.
• Competencia: Fijar un precio similar al de la competencia si el producto es parecido, o un precio ligeramente inferior para captar clientes.

5.2 Estrategias de Precio

• Precio gancho
• Penetración
• Psicológico
• Demacrados
• Prestigio
• Descuento
• Discriminados
• Paquete
• Cautivo (en dos partes)

6. Promoción: Dando a Conocer el Producto

6.1 Presentación de la Empresa y el Producto

Es fundamental que la empresa y el producto sean percibidos positivamente. Se debe cuidar la primera impresión, despertar el interés, comunicar claramente qué hace la empresa, qué necesidad cubre, a qué segmento de mercado se dirige y qué la diferencia de la competencia.

6.2 Promoción del Producto

La promoción busca estimular la demanda, motivar la compra y recordar la existencia del producto. Algunas actividades de promoción son:

• Publicidad: Medios masivos como la televisión.
• Merchandising: Destacar el producto en el punto de venta mediante rótulos, carteles, ambientación, disposición de productos y artículos publicitarios.
• Promoción de ventas
• Fidelización
• Relaciones públicas
• Venta directa

7. Distribución: El Camino al Cliente

La distribución se encarga de hacer llegar el producto al cliente en el lugar, cantidad y momento adecuados. Se utilizan canales de distribución directos (sin intermediarios) o indirectos (con intermediarios):

• Canal corto: Un minorista.
• Canal largo: Mayoristas y minoristas.

7.1 Estrategias de Distribución

• Intensiva: Mayor número de puntos de venta posible.
• Selectiva: Número reducido de minoristas.
• Exclusiva: Un único intermediario en una zona geográfica.

7.2 Nuevas Formas de Distribución

• Franquicias
• Comercio electrónico
• Venta telefónica
• Vending (máquinas expendedoras)

8. Atención al Cliente: La Clave de la Fidelización

Ofrecer una buena atención al cliente puede ser un factor diferencial clave. Cuesta menos mantener un cliente que conseguir uno nuevo.

8.1 Ventajas de un buen Departamento de Atención al Cliente

• Reduce la pérdida de clientes
• Disminuye las reclamaciones
• Aumenta la satisfacción de los clientes
• Mejora la imagen de la empresa

8.2 Claves de la Atención al Cliente

• Cumplir las promesas
• Respetar el tiempo del cliente
• Ser detallista y cortés
• Mantener un rol profesional
• Dar seguridad y confidencialidad
• Ser accesible y comprensible
• Reaccionar de forma adecuada ante los errores