Estructura de la Red de Ventas

La estructura de la red de ventas es una disposición específica de actividades que debe realizar un grupo de personas para optimizar la consecución de los objetivos previstos. El objetivo principal es ajustar la labor de los vendedores a las necesidades de los clientes, manteniendo la rentabilidad.

Pasos para Diseñar la Estructura de la Red de Ventas

• Delimitar el mercado: Seleccionar el grupo de clientes potenciales mediante técnicas cualitativas y cuantitativas.
• Determinar el número de vendedores necesarios: Se debe conocer de antemano el volumen y la localización del grupo de clientes.
• Decidir el tipo de vendedor más efectivo: Vendedor de plantilla (controlable, dirigible y evaluable), vendedor freelance (contrato mercantil, actúa por su cuenta y riesgo) o una combinación de ambos.
• Definir la categoría profesional de los vendedores: Una única categoría profesional vendiendo a cualquier tipo de cliente, cualquier producto y en cualquier zona, o vendedores especializados en zonas, clientes y productos específicos.
• Organizar los recursos de la empresa sobre el terreno: Distribuyendo los clientes entre los vendedores y asignando objetivos a cada uno.

Conceptos Básicos

• División del trabajo: A mayor grado de especialización, mayor eficiencia.
• Organización del trabajo: Debe diseñarse pensando en los puestos y tareas que la fuerza de ventas va a desempeñar, no en las personas que lo van a realizar. De esta manera, si se reemplaza a un vendedor, no se altera el funcionamiento de la estructura. Además, esta organización debe ser estable.
• Implantación de un sistema de coordinación entre las diferentes funciones o departamentos: Para que la información circule de la manera más eficaz posible, minimizando la posibilidad de errores y conflictos entre distintos niveles de la red o entre miembros de un mismo nivel.

Diseño de la Organización de Ventas

Organización Horizontal

Determina las diferentes tareas que realizarán los vendedores y su organización por categorías. Dos problemas principales son:

1. Elección entre vendedores propios o compartidos (agentes de plantilla o agentes libres). Esta opción es viable solo en empresas PYME al principio de su actividad comercial, cuando no es necesario obtener más resultados que el propio volumen de ventas, cuando no se necesita un conocimiento profundo del producto y cuando la empresa no necesita más información del mercado de la que ya tiene.

Tipos de Estructuras Horizontales:

• Estructura geográfica por zonas: Se divide el mercado geográficamente en zonas grandes y se asigna un vendedor a cada zona, quien se ocupa exclusivamente de la zona asignada vendiendo los productos a todo tipo de clientes sin especialización.
• Estructura por productos: Los equipos de ventas se organizan por productos o gamas, lo que exige del vendedor un conocimiento profundo y una información y venta especializada.
• Estructura por mercados o clientes: Se agrupan en equipos responsables de sectores del mercado y en cada sector se venden todos los productos de la empresa. Los clientes se agrupan por especialidades, por distribución o por tamaño.
• Estructura por funciones: Los vendedores se especializan en ciertos aspectos como la promoción, la toma de pedidos, la venta directa. Cada fase recae sobre una persona distinta. Es adecuado para ventas complejas.
• Fórmulas mixtas: Combinación de dos o más formas de organización, como la territorial con la organización por clientes o productos.

Organización Vertical

Consiste en determinar qué puestos de la red de ventas tienen facultades para desarrollar cada una de las actividades de la administración de las ventas. Se trata de definir la autoridad de los directivos, el número ideal de niveles jerárquicos y coordinar las ventas con el departamento de marketing y con toda la empresa. Algunas tareas de la administración de ventas son: elaborar pronósticos de ventas, entrevistas de selección y contratación, formación del personal en técnicas de ventas, conocimiento del mercado, control de gastos y pronóstico de cobros.

Vendedores sobre el Terreno

Ventajas de una División Territorial

Se debe organizar el volumen de trabajo de los vendedores de manera que se cubra todo el territorio eficazmente. La división territorial permite:

• Aumentar la efectividad de la fuerza de ventas.
• Facilitar el establecimiento de cuotas de ventas.
• Asegurar una mejor cobertura del mercado.
• Eliminar la duplicidad de gestiones.
• Mantener un adecuado control y seguimiento de las actividades de venta.
• Generar menos costes.

Región de Ventas

Es el territorio en el que trabaja un equipo de ventas sometido a la autoridad jerárquica de un jefe de ventas. La empresa dispone de oficinas, secretaría y varias instalaciones en la región. La división del territorio de ventas se realiza con el fin de minimizar el tiempo de viaje de los vendedores.

Criterios para Dividir el Territorio:

1. Cada región debe disponer de un equipo sometido a la autoridad y control de un jefe de ventas. Este equipo debe ser un número limitado de vendedores, entre 5 y 12.
2. Evaluar las inversiones necesarias para desplegar a los vendedores y si es rentable en comparación con el ahorro en gastos de ventas que supone.
3. La empresa debe evaluar qué grado de proximidad al cliente es óptimo.

Sector de Ventas

Es el conjunto de clientes actuales y potenciales asignados a un vendedor y localizados en un área geográfica definida. El vendedor es responsable de los clientes asignados. Se debe tener en cuenta que la definición de los sectores debe ser clara, deben ser fijos y deben estar equilibrados en cuanto al potencial de ventas.

Referencias Fundamentales para Diseñar Sectores:

• Potencial de ventas: Índice que representa el valor máximo de las ventas de la empresa en un periodo determinado en condiciones ideales para una zona.
• Carga de trabajo: Volumen de trabajo en horas o unidades de visita que representa un conjunto de clientes. Depende de la frecuencia y duración de las visitas.

Cuotas de Ventas

Definición

Son presupuestos de ventas atribuidos a unidades de ventas.

Ventajas:

• Incide favorablemente en la motivación de los comerciales.
• Evalúa y controla las unidades de ventas con criterios objetivos en cuanto al volumen de ventas.
• Permite atribuir los gastos de ventas por territorios.

Características

• Especificidad: Debe ser atribuida a un vendedor en concreto para una zona específica.
• Expresión en cifras: Las cuotas son presupuestos que hay que alcanzar y se expresan en cifras.
• Temporalidad prefijada: Se refiere a un periodo de tiempo predeterminado (año, mes, etc.).
• Sencillez: Fáciles de comprender para que sean más fáciles de aceptar.
• Amplitud: Las cuotas no deben limitarse a fijar un objetivo de ventas.

Sistema de Cuotas

Debe tener en cuenta:

• Coordinación y compatibilidad interna.
• Realismo.
• Elaboración coparticipada.
• Dotadas de dispositivos de medida.

Tipos de Cuotas

Según la Magnitud:

• Cuota de ventas: Se aplican a la cifra de ventas en general.
• Cuota de actividades: Se aplican a diversas actividades relacionadas con las ventas pero diferentes de estas, como el número de nuevos clientes, de reclamaciones, de demostraciones realizadas, de llamadas efectuadas y de pedidos obtenidos. Son actividades que no suponen un ingreso directo pero que son indispensables para los resultados a mediano y largo plazo.
• Cuotas financieras: Se relacionan con la rentabilidad directa de las ventas.

Según el Ámbito de Aplicación:

• Cuotas geográficas: Cuando se distribuye territorialmente.
• Cuotas por categorías de productos: Cuando se distribuye por productos o gama de productos.
• Cuotas por tipo de cliente: Cuando se distribuye por distintas categorías de clientes (minoristas, mayoristas, etc.).

Según la Unidad de Medida:

• Cuotas en valor absoluto: Es un valor determinado que hay que alcanzar en la actividad correspondiente (cifra de venta en euros, número de reclamaciones, etc.).
• Cuotas en porcentaje de incremento: Es una cuota móvil, ya que la cuota de un periodo se fija tomando como base el rendimiento del vendedor en el periodo anterior.
• Cuotas en porcentaje sobre el total: Se utiliza en el caso de que se quiera aumentar la competitividad entre los vendedores y consiste en asignar un porcentaje de las ventas globales a cada vendedor.
• Cuotas en punto: Se fija una tabla de conversión de diferentes magnitudes por puntos.

Determinación de las Cuotas de Venta

Se deben tomar dos decisiones: qué cuotas se utilizarán y qué valores se les dará.

• Cuotas de ventas
• Cuotas de actividades
• Cuotas financieras