Investigación de Mercados

Definición

Consiste en recoger y analizar sistemáticamente información que sirva para tomar decisiones de marketing.

Variables a Considerar

Entorno político, la normativa legal o las costumbres de cada país.

Elementos que Configuran un Mercado

Investigación sobre el Entorno Político-Económico y la Normativa Legal

Evolución de las principales magnitudes macroeconómicas. Normativa legal: aranceles, etiquetado, normas sanitarias, ecológicas y estándares.

Investigación sobre la Demanda

• Aspectos cuantitativos: demanda, áreas geográficas, demanda por habitante y año, y porcentaje de gasto familiar.
• Aspectos cualitativos: tipología del comprador, segmentación del mercado, identificación del comprador con el país de origen.

Investigación sobre la Oferta

Situación y perspectivas de la industria local, principales fabricantes nacionales, importancia de las importaciones, principales fabricantes extranjeros.

Investigación sobre Precios y Márgenes Comerciales

Precios (descuentos, rebajas), elasticidad de la demanda/precio.

Investigación sobre los Canales de Comercialización

Sistema de distribución, categoría de intermediarios, principales importadores y distribuidores.

Etapas de la Investigación de Mercados

1ª Etapa: Preselección de los Mercados Más Favorables

Entorno Económico

• PNB (Producto Nacional Bruto): mide el valor de la producción final de bienes y servicios de un país.
• Renta per cápita: cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo.
• Peso específico de los sectores de la economía: se complementan con la composición del comercio exterior.
• Balanza de pagos y su evolución.

Aspectos Demográficos

• Países ricos: crecimiento de población lento, mayor densidad y distribución de la población por edades.
• Países en vías de desarrollo: población más joven, distribución porcentual de población urbana y rural.

El Consumo y las Infraestructuras

Cuanto más desarrolladas sean las infraestructuras, más facilidades tendrá el exportador. El nivel de vida y desarrollo económico de un país está muy ligado a la calidad de sus infraestructuras.

Otros Datos Macroeconómicos

Nivel de empleo, tipo de interés del dinero, la carga fiscal, tipo de cambio, la inflación.

Entorno Cultural

Debe valorarse: tasa de alfabetización y nivel de educación, existencia de una clase media consolidada, el idioma, la cultura, los hábitos y comportamientos de los consumidores, y los gustos.

Entorno Legal

Se ha producido una “desregulación” que fomenta la competitividad y la liberación general.

Existen dos tipos de sistemas legislativos: los anglosajones y los continentales.

Entorno Tecnológico

Los avances tecnológicos permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modo más eficaz las demandas actuales y satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado.

Entorno Político

Su orientación ideológica, su estabilidad, la intervención en asuntos económicos y su participación en sectores productivos o de servicios.

2ª Etapa: Investigación de Mercados en el País de Destino (Técnicas y Métodos)

Técnicas más utilizadas: entrevista personal, observación de puntos de venta, elaborar un cuestionario, instrumentos de promoción de las entidades que apoyan la exportación, misiones comerciales y ferias.

3ª Etapa: Prospección de Mercados

Análisis de la información, decisión de seguir o desistir.

Condiciones de Acceso a los Mercados Exteriores

• Las restricciones cualitativas y cuantitativas.
• Las prácticas restrictivas a la importación.
• La política y legislación sobre importaciones.

Criterios de Selección de Mercados

• Tamaño del mercado.
• Fase de crecimiento.
• Precio.
• Ventaja comparativa.

Análisis de Portafolio

El Atractivo del País se Mide a Través de:

• Tamaño del mercado, crecimiento, estacionalidad y fluctuaciones.
• Competencia: concentración, intensidad, barreras de entrada, restricciones cualitativas y cuantitativas.
• Estabilidad política y económica.

La Competitividad de la Empresa se Mide a Través de:

• Cuota de mercado, capacidad y habilidad en marketing, adaptación del producto al mercado, margen comercial, imagen, posición tecnológica, calidad del producto, apoyo del mercado, calidad de la distribución y del servicio.

Se Establecen 4 Grupos de Países:

• Inversión / crecimiento.
• Dominante / abandono.
• Mantenimiento.
• Estrategias combinadas.

Tipos de Aranceles

Ad Valorem

Los más usados, se calculan gravando un determinado tanto por ciento sobre el valor de la mercancía.

Específicos

Suponen una cantidad monetaria determinada por unidad de producto importado.

Mixtos

Ad valorem + específico.

Compuestos

Ad valorem + específico mínimo o máximo a recibir.

El Plan de Marketing Internacional

Definición

Una técnica de gestión empresarial a través de la cual se pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades y haciendo frente a la competencia internacional. Cuenta con una serie de variables controlables y no controlables por la empresa.

Estrategia

Se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos, teniendo en cuenta las capacidades de la empresa, la situación del entorno y la competencia.

Diferencias entre Marketing Nacional e Internacional

• El entorno internacional es más complejo.
• La selección de mercados (en el nacional no es necesario).
• La competencia internacional.
• La selección de las formas de entrada (más complejo).

Funciones del Departamento de Marketing Internacional

• Investigación de los mercados exteriores.
• Plan de marketing internacional.
• Organización interna y externa.
• Administración.
• Logística.

Factores que Inciden en la Elección: Estandarización vs. Adaptación

• Global: Homogeneización de los gustos y necesidades de los consumidores a nivel internacional. Economías de escala. Integración de las economías.
• Multidoméstica: Normas y legislaciones nacionales.

Etapas del Plan de Marketing Internacional

Es un documento escrito, ordenado y definido, cuyo objetivo final es la elaboración y puesta en práctica de un programa de marketing. Supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing.

1ª Etapa: Análisis de la Situación (¿Dónde estamos?)

• Definición de la empresa y el producto-mercado.
• Análisis del mercado, del campo y actual potencial.
• Análisis interno de los recursos y capacidades.
• Análisis de la competencia y del sector.

2ª Etapa: Establecimiento de Objetivos (¿Dónde queremos llegar?)

• Innovar, obtener ventajas competitivas.
• Incremento de la cifra de negocios.
• Mejorar la rentabilidad e imagen.

3ª Etapa: Acciones (¿Cómo vamos a llegar?)

Combinación de los instrumentos del marketing: producto, precio, distribución, promoción.

4ª Etapa: Organización, Coordinación, Control de Resultados y Evaluación