La investigación de mercados

Consiste en recoger y analizar sistemáticamente información que sirva para tomar decisiones de marketing.

Variables:

• Entorno político
• Normativa legal
• Costumbres de cada país

Elementos que configuran un mercado:

Investigación sobre el entorno político-económico y la normativa legal:

• Evolución de las principales magnitudes macroeconómicas.
• Normativa legal: aranceles, etiquetado, normas sanitarias, ecológicas y estándares.

Investigación sobre la demanda: (deberán figurar)

Aspectos cuantitativos:

• Demanda
• Áreas geográficas
• Demanda por habitante y año
• Porcentaje de gasto familiar

Aspectos cualitativos:

• Tipología del comprador
• Segmentación del mercado
• Identificación del comprador con el país de origen

Investigación sobre la oferta:

• Situación y perspectivas de la industria local
• Principales fabricantes nacionales
• Importancia de las importaciones
• Principales fabricantes extranjeros

Investigación sobre precios y márgenes comerciales:

• Precios (descuentos, rebajas)
• Elasticidad de la demanda/precio

Investigación sobre los canales de comercialización:

• Sistema de distribución
• Categoría de intermediarios
• Principales importadores y distribuidores

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Etapas de la investigación

1ª etapa: Preselección de los mercados más favorables (info 2ª)

Entorno económico:

• Contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas.
• PNB: mide el valor de la producción final de bienes y servicios de un país.
• Renta per cápita: cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo.
• Peso específico de los sectores de la economía: se completan con la composición del comercio exterior.
• Balanza de pagos y la evolución.

Aspectos demográficos:

• Países ricos: crecimiento de población lento, densidad y distribución de la población por edades.
• Países en vías de desarrollo: población más joven, distribución porcentual población urbana y rural.

El consumo. Las infraestructuras:

• Cuanto más desarrolladas sean, más facilidades tendrá la exportación.
• Nivel de vida y desarrollo económico de un país está muy ligado a la calidad de sus infraestructuras.

Otros datos macroeconómicos:

• Nivel de empleo
• Tipo de interés del dinero
• La carga fiscal
• Tipo de cambio
• La inflación

Entorno cultural: (debe valorarse)

• Tasa de alfabetización y nivel de educación
• Existencia de una clase media consolidada
• El idioma
• La cultura
• Los hábitos y comportamientos de los consumidores
• Los gustos

Entorno legal:

• Se ha producido una “desregulación” que fomenta la competitividad y liberación general.
• 2 tipos de sistemas legislativos: los anglosajones y los continentales.

Entorno tecnológico:

• Los avances tecnológicos permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modo más efectivo las demandas actuales y satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado.

Entorno político:

• Su orientación ideológica
• Su estabilidad
• La intervención en asuntos económicos
• Su participación en sectores productivos o de servicios

2ª etapa: Investigación de mercados en el país de destino: (técnicas y métodos)

Técnicas más utilizadas: entrevistas personales, observación de puntos de venta, elaborar un cuestionario, instrumentos de promoción de las entidades que apoyan la exportación, misiones comerciales y ferias.

3ª etapa: Prospección de mercados:

Análisis de información, decisión de seguir o desistir.

Condiciones de acceso a los mercados exteriores:

• Las restricciones cualitativas y cuantitativas.
• Las prácticas restrictivas a la importación.
• La política y legislación sobre importaciones.

Criterios de selección de mercados:

• Tamaño del mercado
• Fase de crecimiento
• Precio
• Ventaja comparativa

Análisis de portafolio:

El atractivo del país se mide por:

• Tamaño del mercado
• Crecimiento
• Estacionalidad y fluctuaciones
• Competencia: concentración, intensidad, barreras de entrada
• Restricciones cualitativas y cuantitativas
• Estabilidad política y económica

La competitividad de la empresa se mide a través de:

• Cuota de mercado
• Capacidad y habilidad en marketing
• Adaptación del producto al mercado
• Margen comercial
• Imagen
• Posición tecnológica
• Calidad del producto
• Apoyo del mercado
• Calidad de la distribución y del servicio

Se establecen 4 grupos de países: Inversión / crecimiento, dominante/abandono, mantenimiento y estrategias combinadas.

Tipos de aranceles:

• Ad valorem: Los más usados, se calculan gravando un determinado tanto por ciento sobre el valor de la mercancía.
• Específicos: Suponen una cantidad monetaria determinada por unidad de producto importado.
• Mixtos: ad valorem + específico.
• Compuestos: ad valorem + específico mínimo o máximo a recibir.

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El plan de marketing internacional

Definición:

Una técnica de gestión empresarial a través de la cual se pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades y haciendo frente a la competencia internacional. Cuenta con una serie de variables controlables y no controlables por la empresa.

Estrategia:

Se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos, teniendo en cuenta las capacidades de la empresa, situación del entorno y la competencia.

Diferencias entre marketing nacional e internacional:

• Entorno internacional es más complejo
• La selección de mercados (en el nacional no es necesario)
• La competencia internacional
• La selección de las formas de entrada (más complejo)

Funciones del departamento de marketing internacional:

• Investigación de los mercados exteriores
• Plan de marketing internacional
• Organización interna y externa
• Administración
• Logística

Factores que inciden en la elección, estandarización vs. adaptación:

• Global: Homogeneización de los gustos y necesidades de los consumidores a nivel internacional. Economías de escala. Integración de las economías.
• Multidoméstica: Normas y legislaciones nacionales.

El plan de marketing internacional:

Es un documento escrito, ordenado y definido, cuyo objetivo final es la elaboración y puesta en práctica de un programa de marketing. Supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing, mientras que éste es la idea que aquel permite llevar a cabo.

1ª etapa: análisis de la situación (dónde estamos)

• Definición de empresa y el producto-mercado
• Análisis del mercado, del campo y actual potencial
• Análisis interno de los recursos y capacidades
• Análisis de la competencia y del sector

2ª etapa: establecimiento de objetivos (dónde queremos llegar)

• Innovación
• Obtener ventajas competitivas
• Incremento de cifra de negocios
• Mejorar la rentabilidad e imagen

3ª etapa: acciones (cómo vamos a llegar)

• Combinación de los instrumentos del marketing: producto, precio, distribución, promoción

4ª etapa: organización, coordinación, control de resultados y evaluación