Estrategia Internacional de Productos

Concepto de Producto Internacional

Cuanto más influyente es la imagen y la marca de una empresa y más sofisticados son los segmentos de mercado a los que se dirigen, más palpable será la notoriedad de la empresa en todos sus productos. Desde la perspectiva del empresario, el producto es tanto un bien físico como intangible que se ofrece al mercado. Sus características son la calidad, imagen, surtido, precio y diseño, o las características técnicas. Entre ellas hay que incluir el servicio posventa, la logística, el asesoramiento al cliente, las cláusulas de garantía y la financiación a medida.

En un primer acercamiento a la exportación, la organización debe determinar el surtido de productos que puede ofrecer al comercio exterior de forma que pueda optimizar sus resultados, estableciendo una estrategia adecuada de un surtido de productos para cada nación o grupo de países.

Ciclo de Vida del Producto en el Mercado Internacional

Todo producto tiene un ciclo de vida en el mercado en el que está presente. Si el producto baja para el mercado nacional, pero se realizan cambios, puede ser introducido en un mercado foráneo en fase de lanzamiento o cualquier otra fase. Cuando un producto entra en fase de madurez en un determinado país desarrollado, puede resultar rentable desde el punto de vista económico fabricar ese producto en un país distinto donde se pueda colocar en la fase de introducción o expansión y tener esas instalaciones para la fabricación de otros productos.

La manera más apropiada de conocer las modificaciones a introducir en el producto es analizar el valor del mismo. Para esto es fundamental conocer la potencial clientela del mercado exterior y realizar este análisis en consecuencia.

La internalización del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios.

Características de los Mercados Internacionales y Diseño del Producto

Tendencias Actuales en los Mercados Mundiales

Es básico contar con un producto que reúna alguna ventaja competitiva en comparación a la competencia, ya sea esta nacional o internacional en el país de destino. Un análisis efectivo de las ventajas competitivas incluye: Calidad, leyes y especificaciones legales, nombre o marca, características del producto, ingeniería y tecnología, empaquetado y etiquetado, servicio postventa, manuales e instrucciones, garantías, entrega en almacén del cliente. Además, es fundamental poder transmitirlas con eficiencia tanto a los consumidores finales como a los clientes en el país seleccionado.

Para lograr todo ello y mejorar los esfuerzos y exportar su producto se debe:

• Medir el potencial que podrían tener los productos en los mercados internacionales.
• Decidir qué producto se desea exportar y conocer con imparcialidad las ventajas competitivas que ofrece.
• Admitir la importancia que tiene el desarrollo previo de planes de negocio o marketing.
• Elegir un mercado objetivo en un país concreto después de haber evaluado otras opciones.
• Analizar el mercado cualitativamente y elegir qué segmento de este mercado se desea satisfacer con el producto.
• Determinar la oferta de los competidores y analizar sus ventajas y desventajas en comparación del producto.

Proposiciones Básicas en los Aspectos del Programa Internacional del Producto

Cuando una organización se plantea la comercialización de sus productos en los mercados locales e internacionales, lo primero que se estudia, o se conoce de sobra, son las particularidades de sus clientes en el sentido de poder concretar si estos mercados son de consumo final, son industriales o de servicio. Las desigualdades en las características entre los diferentes mercados de consumo final, industria o servicios, plantea condicionantes diferentes desde el punto de vista del marketing.

Es evidente que entre los distintos tipos de productos hay algunos que se prestan mejor a la homogenización, como en el caso de los productos de lujo que se prestan a un acercamiento global, al igual que las compañías aéreas o las tarjetas de crédito, o aquellos productos que crean su propia marca como McDonald’s.

Las organizaciones pueden invocar a la adaptación o diferenciación del producto en el nivel final del proceso manteniendo intacto el corazón del producto. Los productos industriales son más fáciles de homogeneizar. La razón se basa en el hecho de que suelen ser demandados bajo estándares y especificaciones globales más unidos a la racionalidad del consumo que a los hábitos y cultura de mercados nacionales. En cambio, los productos perecederos necesitan un mayor grado de adaptación a los mercados nacionales que los bienes duraderos ya que están relacionados con el consumo diario y de las costumbres y pautas de consumo nacional. Cuando el producto está ligado a la cultura nacional será más difícil homogenizarlo en el ámbito internacional. Cuando el grado de reemplazo de un producto por el de la competencia es alto, se está forzando a una adaptación del producto con la intención de que el consumidor sea consciente de esas diferencias y disminuya la posibilidad de ser sustituida. Puede ocurrir que los requisitos de uso del producto sean muy parecidos pero atiendan distintas funciones básicas, entonces la estrategia de publicidad del producto en cuestión debe cambiarse. Otro rasgo a tener en cuenta es la imagen que se tiene del país de origen del producto en la mente del consumidor, de tal modo que cuando diferentes países/mercados tienen distintas actitudes hacia los productos foráneos o de un determinado país, la estrategia de marketing debe adaptarse a las circunstancias.

Atributos de Producto Internacional

La organización decidirá en qué características del producto se insistirá para llevar a cabo la mejor aceptación. Se trata de atributos que se le añaden al producto básico y que conforman el producto real y el producto ampliado. Dentro de lo que es el producto básico se ajustan todas esas características físicas correspondientes a las normas técnicas, composición o formas de producción que permiten identificar al producto. El producto real suma al producto básico elementos como el envase, nombre de la marca, calidad, etiquetado, el estilo u otros rasgos físicos. Finalmente, el producto ampliado añade al producto real una sucesión de servicios como son los servicios posventa, las garantías, condiciones de financiación y condiciones de entrega y acondicionamiento.

La Importancia de la Marca

En lo que se refiere al producto real, una de las características con más repercusión en los mercados internacionales es la marca. La marca es el nombre que se da al producto y que es el responsable directo de hacer que se conozca, garantizar la calidad individualizada y garantizar una mejora continua.

La marca ofrece al usuario la posibilidad de asociar una idea, una personalidad o un conjunto que evoque elementos de carácter psicológico y afectivo. Al escoger un nombre de marca para mercados globales se incide en una sucesión de intervenciones tanto creativas como legales, por lo que es adecuado considerar factores como: que se pueda pronunciar sin problemas, que no tenga relación negativa o interpretaciones vulgares, que no se confunda con otra marca, conocer las regulaciones gubernamentales.

La marca es el elemento de marketing que resulta más fácil para ser estandarizado, teniendo una ventaja muy importante en eficiencia en el mercado al disminuir los costes de comunicación y publicidad.

Enfoques para Maximizar la Estandarización de los Programas Internacionales del Producto

Enfoque de Producto Universal

• Son idénticos físicamente en todos los mercados.
• Existencia del producto: orientación etnocéntrica o pocos conocimientos sobre el entorno, adecuada para mercados exteriores similares al nacional.
• Prototipo más solicitado: adaptado a las necesidades de los clientes. El inconveniente de esta estrategia es que determinadas características pueden considerarse superfluas en otros mercados.
• Denominador común: identificar un segmento internacional homogéneo.

Enfoque de Producto Modificado

Son similares pero con algunas modificaciones en el producto básico en razón de las peculiaridades locales.

Enfoque de Producto Adaptado a Cada País

Enfoque modular: se desarrollan componentes que se utilizan a nivel internacional, pero estos componentes se ensamblan de manera que puedan tener una gran variedad de configuraciones (economías de escala).

Enfoque de Producto Central

Producto básico al que se le pueden ir añadiendo componentes.