Proceso de Consumo

Selección – Compra – Uso

Componentes del Consumo

• Fácticos
• Normativos

Práctica, hábitos, estilo de vida.

Normas jurídicas, de innovaciones del mercado, morales y estéticas.

Complejidad e Interdisciplinariedad

Objeto del estudio del comportamiento: procesos sociales e individuales.

• Procesos cognitivos y motivacionales.
• Procesos sensoriales y de estímulos.
• Actitudes y conductas.

Teorías del Estudio

• Racional-económica: (Maximizar beneficio)
• Psicoanalítica: (Consumidor no racional, fuerzas internas)
• Teoría del aprendizaje: (Principios económicos, experiencia, menos riesgo)
• Teoría social: (Integrarse en grupo social o diferenciarse de otros)

Enfoques

• Económico: (Actúa de forma racional, utilidad marginal: valor-trabajo)
• Psicobiológico: (Conocer las emociones, pensamientos y conductas desde procesos fisiológicos)
• Cognitivo-aprendizaje: (Desarrolla teorías, comprender los procesos de atención, percepción, memoria, comprensión y toma de decisiones)
• Psicoanalítico: (Origen reside en conflictos entre impulsos de búsqueda de placer y autodestrucción y las restricciones culturales del mundo exterior)
• Conductual: (Conducta controlada por estímulos ambientales)
• Humanista: (Maslow, conducta humana en constante crecimiento)
• Psicosocial: (Estudio del comportamiento del consumidor, procesos sociales y cognitivos que afectan en cómo se relacionan, perciben e influyen a otros)

Modelos de Estudio: Globales y Parciales

• Modelo de Nicosia: Se centra en el flujo de información entre empresa y consumidores y cómo influye la empresa en el consumidor.
• Modelo de Howard-Sheth: Estudiar el comportamiento de compra partiendo de la elección de marca.
• Modelo de Engel-Kollat-Blackwell: Describir de forma general el proceso de compra y las relaciones entre variables que intervienen en él.
• Modelo de Bettman: Forma en que los individuos procesan la información de forma más cualitativa.
• Modelo integral:
  1. Procesamiento de la información desde la necesidad: La persona debe estar expuesta directamente al estímulo, debe estar atenta a la información que se le ofrece, debe comprender el contenido del estímulo, concluye con la retención.
  2. Estructuras individuales: Funcionamiento simplificado, percepción individual, el bagaje de conocimiento, se forman actitudes + o – hacia un objeto, atributo, idea o persona, se activan mecanismos de defensa para superar situaciones de frustración, dos resultados: continúa o se paraliza el proceso.
  3. Influencias externas: El entorno como variables que inciden de manera importante en la toma de decisiones, cultura afecta de forma cualitativa y cuantitativa, grupos de referencia: primarios y secundarios.
  4. Proceso de decisión de compra: Reconocimiento del problema, la motivación, conseguir un fin, intención de compra, se establecen alternativas de acción: búsqueda interna o externa.
  5. Salida o actividad postcompra: La compra puede crear 1) satisfacción o 2) insatisfacción, 1) activa la fidelización a la marca, 2) se activa el boca-oído con un rechazo potencial multiplicador.

Necesidad, Deseo y Demanda

• Necesidad: (Carencia básica)
• Deseo: (Intención de actuar para cubrir una carencia de algo específico que satisface necesidades básicas)
• Demanda: (Los deseos de productos específicos en función del poder adquisitivo y de otras influencias del entorno).

Motivación

Fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción.

Tipos de Motivación:

• Intrínseca: (Actividades reforzadoras en sí mismas, nos empuja a hacer algo cuando no tenemos que hacerlo)
• Extrínseca: (Creada por factores externos, recompensas o castigos)

Tipos de Necesidades:

• Innatas: (De carácter fisiológico, indispensables para mantener la vida biológica)
• Adquiridas: (Aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura)

Teorías de la Motivación

• Teoría cognitiva: El hombre es consciente de sus necesidades o deseos, esta teoría busca saber cómo el hombre elige entre dos alternativas. (Nivel aspiracional, fijación de una meta aspiracional) (La disonancia, desarmonías que persisten tras la decisión) (Las teorías de esperanza-valor, decisión basada en las probabilidades, esperanzas o riesgos)
• Teoría hedonista: (El hombre busca placer o evitar dolor, consiste en premiar y reforzar el motivo mediante una recompensa)
• Teoría del instinto: (Necesidades heredadas fisiológicamente)

Naturaleza de los Motivos

• Utilitaristas: (Características objetivas de los productos)
• Hedonistas: (Relacionado con el placer)
• Racionales: (Impulsan lógicamente a buscar un beneficio)
• Emocionales: (No son lógicos, se busca placer, afecto o poder)
• Positivos: (Orientados a alcanzar metas)
• Negativos: (Orientados a evitar problemas).

Mecanismos de Defensa

• Agresión
• Racionalización
• Regresión
• Proyección
• Ensoñación
• Identificación
• Represión

Activación de los Motivos

• Activación fisiológica: (Necesidades corporales)
• Activación emocional: (Estimulación de necesidades latentes no realizadas)
• Activación cognitiva: (Los anuncios son claves para activar las necesidades)

Tipos de Consumidores

• Impulsivo: (No lo necesito, lo quiero)
• Escéptico: (No me convence, tengo que investigar más)
• Emocional: (Este producto me hace feliz)
• Tradicional: (Qué bien conozco esta marca)
• Optimista: (No me importa pagar más si es de buena calidad)
• Práctico: (Me gusta comprar rápido y sin dificultades)
• Activo: (Necesito analizar todo el proceso de compra)
• Indeciso: (Me cuesta trabajo decidir con tanta información)
• Buscador de experiencias: (Sé lo que quiero, lo compraré cuando lo encuentre)
• Buscador de ofertas: (Siempre espero a las ofertas para comprar)

Factores de la Percepción

• Exposición
• Atención
• Comprensión

Leyes de la Percepción

• Figura y fondo: (Objetos-figura-fondo)
• Proximidad de partes: (Muy juntos parecen uno)
• Semejanza de los componentes
• Continuidad de las partes
• Totalidad: (Tendencia a formar un todo estable)

Componentes de la Percepción

• Umbral absoluto
• Umbral absoluto mínimo
• Umbral relativo o diferencial

Riesgos Percibidos

• Financiero
• Físico
• Psicológico
• Funcional
• Social
• Transacción

Factores que Condicionan el Grado del Riesgo

• Grado de crecimiento del producto
• Precio
• Disparidad de precios
• Disparidad de alternativas

Modelos de Aprendizaje

• Modelo de condicionamiento clásico: Se asocian dos estímulos que se suceden muy próximos, para identificarlo: (Estímulo incondicionado, respuesta incondicionada, estímulos neutro, estímulo condicionado, respuesta condicionada)
• Modelo de aprendizaje instrumental: (Los consumidores aprenden mediante el esfuerzo, recompensa que obtienen al adoptar una determinada conducta)
• Modelo de aprendizaje observacional: (Contempla el aprendizaje del individuo como proceso de solución de problemas)
• Cognitivo: (Adquisición de nuevos conocimientos y habilidades)

Consejos para que las Empresas Transmitan y se Hagan Visibles

• Segmentación adecuada
• Mensaje claro para que se comprenda y memorice
• Constante en las campañas de comunicación
• Coherente en la comunicación

Personalidad en el Consumo

Segmentación psicográfica: (Seleccionar grupos de consumidores considerando detalles de su personalidad, su estilo de vida, sus deseos, sentimientos, intereses y motivaciones)

Perfiles psicográficos: (Describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente: estilo de vida, personalidad, valores)

Autoconcepto

Percepción de sí misma de la persona, el cómo se ve y cree que es.

Actitudes y Conductas de Consumo

Propiedades:

• Objeto
• Dirección, grado e intensidad
• Poseen estructura
• Se aprenden
• Por experiencias personales
• Personas importantes

Funciones:

• De ajuste
• Defensa del ego
• Expresión de valores
• De conocimiento

Procesos Psicosociales

• FOMO
• Conformidad: (Influimos e influyen)
• Disonancia cognitiva: (Ideas, creencias y comportamientos se contradicen)
• Neuronas espejo: (Permiten sentir empatía, imitar a los demás, así como sentir y saber cuándo nos mienten)

Entorno Social

(Interacciones físicas de las personas de manera directa o indirecta, macroambiente y microambiente)

Entorno Físico

(Aspectos físicos o no humanos del entorno donde está el consumidor, espaciales y no espaciales)

Entorno Demográfico

(Estudia la población humana y su distribución)

Entorno Económico

(La renta y poder adquisitivo)

Cultura y Consumo

Características:

• Funcionalidad
• Capacidad de evolución
• Aprendida
• Con valores
• Se forja a largo plazo
• Satisface necesidades
• Facilita la comunicación
• Es prescriptiva
• Es arbitraria
• Es adaptativa y dinámica

Niveles de la Cultura:

• Nacional
• Regional
• De género
• Generacional
• Clase social
• Nivel cultural

Dimensiones de la Cultura:

• Distancia al poder: (Mucha o poca, 1) respeto al estatus, 2) igualdad entre personas)
• Individualismo: (Obligación, deber, «yo» +, lealtad, sacrificio, tradición -)
• Colectivismo: (Familia, lealtad, fidelidad) mucha aversión a lo incierto o poca (1) muchas reglas regulan vida personal, social y laboral, 2) situaciones nuevas no crean ansiedad, reglas solo las necesarias)
• Orientación temporal: (Corto o largo plazo)

Prácticas de los Grupos de Referencia

• Decisiones
• Conflictos
• Negociaciones
• Poder / La familia (grupo primario)

Tendencias

• Aumentan los modelos de suscripción
• El sistema educativo cambiará
• El médico tiende a digital/remoto
• El turismo se fortalece
• Economía personal se contrae
• Cambio climático, tema más hablado
• La salud mental se vuelve un tema recurrente

Insight

Es la necesidad de un consumidor que encuentra una barrera para satisfacerla, pero si se le presenta la forma de superarla se convertirá en tu cliente.

Tipos de Insight:

• Emocionales: (Conecta por emociones)
• Simbólicos: (Verdades no evidentes de los productos)
• Culturales: (Ámbito social del consumidor)

Proceso de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluar alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento postcompra

Determinantes del Reconocimiento del Problema

• Decisiones previas
• Finalización del producto
• Cambio de las características generales
• Cambios en las tendencias culturales

Evaluación

• Atributos importantes: (Los mínimos)
• Atributos determinantes: (Los deseados)

Tipos de Decisión

• Común
• Sencilla
• Compleja

Características del Proceso de Decisión

• Nivel de compromiso
• Reconocimiento del problema
• Búsqueda de información
• Decisión de compra
• Actividades postcompra

Análisis de la Imagen Visual

• Contemplación
• Identificación
• Clasificación
• Descripción de objetos y personajes
• Análisis iconográfico (elementos de significación, narrativo,
• herramientas del lenguaje visual), significado

Elementos de la Persuasión Publicitaria

• Lenguaje publicitario: (Rapidez y comprensibilidad)
• Zona: (Superior atención, arriba izquierda 41%)
• Líneas: (Detiene la vista y obliga a seguir el trazo)
• Puntos: (Detienen la vista, zona blanca)
• Ilustración: (Impacto foto sobre dibujo, más interpretable la foto)
• Colores: (Cada uno tiene un significado)