MARKETING TEMA 1: Influencia de la globalización de los mercados en el desarrollo del marketing internacional

Esta tendencia hacia la globalización, el impresionante desarrollo e integración en todos los ámbitos de la vida, incluso a nivel comercial y de marketing en las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), junto con la última ola imparable de los procesos de producción de productos y servicios, son factores clave.

1.1. Profundizando en el concepto de globalización

A escala mundial, se pone de manifiesto en la creciente interdependencia económica existente entre las economías nacionales en los distintos países.

A escala nacional de cada país, para medir la intensidad de los efectos de la globalización, será necesario analizar la evolución de diversos indicadores macroeconómicos como los que se exponen a continuación:

• Volumen de importaciones y exportaciones realizadas anualmente y su importancia relativa en su Producto Interior Bruto (PIB).
• Flujos de entrada y salida de capitales procedentes de la inversión extranjera directa y las inversiones de cartera.
• Flujos de entrada y salida de pagos.

A escala sectorial, en relación con este último aspecto, una de las principales consecuencias que sirven para describir la creciente globalización a nivel sectorial recibe el paulatino proceso de concentración empresarial que se puede observar en los sectores de actividad más globalizados.

Indicadores más adecuados para medir el nivel de globalización existente en un determinado sector de actividad:

• El volumen de intercambios comerciales intrasectoriales.
• El volumen de inversiones internacionales.
• El nivel de ingresos obtenidos en el sector.

A escala empresarial, este concepto se refiere a la intensidad con la que una empresa u organización ha experimentado un incremento de sus ventas y activos en otros países o mercados, y que se puede medir a través de la generación de flujos de mercancías, de capital y de conocimientos (información), tanto de forma directa como a través de sus distintas sucursales o filiales.

Dentro de un mismo sector, pueden percibirse diferencias significativas en relación con el grado de internacionalización de las empresas que se pueden medir. Con el fin de poder analizar el nivel de internacionalización existente en una empresa, se ha definido el índice de transnacionalidad: ventas alcanzadas, activos disponibles, número de trabajadores en sus centros de producción.

Hoy en día, es realmente difícil encontrar una organización en la que, ya sea en su aprovisionamiento o en la determinación de su mercado de actuación, no se perciban los efectos de la globalización.

1.2. Implicaciones de la globalización en el funcionamiento del marketing de las empresas y organizaciones

Marketing de relaciones:

Relaciones a largo plazo con aquellos clientes y en aquellos canales que la organización considera rentables.

Valor del cliente:

Se está pasando de buscar el beneficio en cada venta a la búsqueda del beneficio a lo largo de toda la vida del cliente.

Cuota del cliente:

En la actualidad, se observa un mayor interés hacia la cuota de cliente dentro de las organizaciones, hacia la ampliación de la gama de productos y servicios ofertados.

Marketing dirigido a públicos objetivos:

Se percibe una evolución de las empresas y organizaciones sociales, posicionándose en mercados bien definidos previamente.

Individualización:

Se está pasando de utilizar mecanismos estandarizados de venta a una creciente individualización y personalización del proceso de venta, atendiendo a las necesidades y deseos del cliente, por ejemplo, a través de Internet.

Comunicación integrada de marketing:

La comunicación con las personas que componen nuestro público objetivo está dejando de depender de instrumentos aislados para dar paso a una imagen integrada y coherente de la marca. Los clientes deben recibir el mismo mensaje desde todos los ámbitos de la organización.

Cada persona que integra la organización pasa a ser un agente buscador de intercambios. Como consecuencia de lo anterior, el marketing no es solo responsabilidad del personal de ventas, atención al cliente y del propio departamento de marketing, sino que toda la estructura de la empresa debe tener una orientación hacia el cliente.

El mercado

En un sentido coloquial, se puede definir como el lugar físico en el que se produce el intercambio de bienes o servicios a cambio de una contraprestación económica. Mientras que la economía considera el mercado como el ámbito en el que se produce la interacción económica entre los distintos agentes que conforman la oferta y la demanda.

Desde la perspectiva del marketing, se considera que estas definiciones son incompletas, ya que no contemplan aspectos básicos de interacción con las necesidades básicas asociadas a los individuos, la capacidad adquisitiva de estos o su predisposición a realizar la compra.