1. Del Consumo al Consumismo

En las sociedades contemporáneas, el consumo ha adquirido una centralidad tal que va más allá de las actividades de consumo y los aspectos fundamentales relacionados con él. Hemos pasado del fenómeno del consumo al del consumismo, el cual implica un consumo excesivo y compulsivo de bienes y servicios. En este contexto, el consumo se convierte en un fin en sí mismo y en una fuente principal de identidad y satisfacción personal, reflejando una sociedad en la que el valor y el significado de los individuos a menudo se mide por su capacidad de consumir.

2. Enfoques del Consumo: Utilitarista y Sociológico

El enfoque económico utilitarista del consumo se centra en la primacía de la elección racional de los individuos en el consumo de bienes y servicios, viendo la satisfacción de necesidades y deseos al evaluar las decisiones de los consumidores en términos de maximización de la utilidad o beneficio personal. Pero, desde la visión sociológica se entiende que el consumo ha de enfrentarse como un proceso social que implica símbolos y signos culturales. Se ve como una práctica y proceso social relevante de la expresión y construcción de la identidad, y de las formas de relación social de los individuos.

3. Consumo como Fenómeno Social: Etapas Sociológicas

3.1. Consumo, Diferenciación y Distinción Social

Esta etapa se basa en el periodo de transición entre los siglos XIX y XX, donde autores como T. Veblen y G. Simmel destacaron el papel del consumo como una estrategia para diferenciar y distinguir los grupos sociales. En las sociedades modernas y urbanas, donde los vínculos tradicionales han desaparecido, los objetos se convirtieron en símbolos importantes para la identificación de los grupos y categorías sociales.

También encontramos la figura de Weber que destaca que el consumo no solo satisface necesidades, sino que también sirve para marcar diferencias sociales y otorgar prestigio a ciertos grupos. Consideró que los estilos de vida distintivos se construyen a partir del consumo, reflejando la posición social de las personas.

3.2. La Sociedad de Consumo y el Determinismo del Consumidor

Esta etapa surge en la segunda mitad del siglo XX con el desarrollo de la sociedad moderna, industrial y capitalista. Se caracteriza por la creación de una cultura de consumo unificadora y despersonalizada, impulsada por la publicidad, las campañas de ventas y el crédito al consumo. El consumo deja de estar basado únicamente en la satisfacción de necesidades prácticas y se convierte en un proceso estandarizado y masivo.

3.3. Consumo, Práctica Social, Diferenciación y Distinción

En la segunda mitad del siglo XX, la corriente teórica más influyente en los estudios sobre el consumo es la derivada del estructuralismo, representada por figuras como Jean Baudrillard y Pierre Bourdieu. Estos autores enfocan su análisis en el consumo como un fenómeno social y cultural que caracteriza a las sociedades industrializadas avanzadas. El consumo se convierte en una práctica social a través de la cual los individuos se expresan, se realizan y se comunican con otros, pero también puede ser utilizado como un medio de alienación y dominación simbólica.

3.4. Sociedad Posmoderna y el Consumo como Razón. Fragmentación, Individualización e Identidad

En la sociedad moderna, el paradigma del consumo uniforme y estandarizado fue reemplazado en el último cuarto del siglo XX por una sociedad fragmentada y posmoderna la cual se caracteriza por poner énfasis en la cultura como un elemento configurador de la acción humana. La producción y el consumo cambiaron, dando paso a una diversidad de estilos de vida y consumo. El consumo deja de estar vinculado únicamente a su valor de uso y se convierte en una herramienta activa para la construcción de identidad. Las clases sociales pierden su capacidad de actuar como fuente de identidad, y el consumo se convierte en el fundamento para la construcción del yo. 

Así, los objetos de consumo expresan los valores y creencias asociados a un estilo de vida distintivo, y las identidades se vuelven fluidas y cambiantes. En la sociedad posmoderna, el consumo se convierte en la razón de existencia, en contraste con la necesidad de crear demanda en la sociedad de consumo de masas. 

4. El Dilema Estructura-Acción/Individuo-Sociedad en el Análisis del Consumo

4.1. Individualismo Metodológico

La perspectiva del individualismo metodológico explica el consumo como el resultado de actos individuales racionales. Los consumidores eligen bienes y servicios para maximizar su satisfacción, basándose en sus preferencias y deseos personales. La sociedad se ve como un conjunto de individuos soberanos sin relaciones sociales significativas.

4.2. Estructuralismo

La perspectiva estructuralista ve el consumo como un reflejo de las estructuras sociales y los poderes dominantes. El comportamiento del consumidor está determinado por factores estructurales, como la oferta y los medios de comunicación, que moldean la demanda y la sociedad.

4.3. Superación del Dualismo Estructura-Acción

Bourdieu supera el dualismo entre estructura y acción con su»estructuralismo constructivist». Las prácticas sociales son el resultado de la interacción entre estructuras objetivas y la acción individual, mediadas por el habitus. El habitus, formado por experiencias sociales y posiciones ocupadas, guía la percepción y evaluación del mundo social.

5. Complejidad, Variabilidad, Tolerancia y Eclecticismo en el Consumo Cultural

5.1. Enfoques Individualista y Estructuralista

● El enfoque individualista supone la existencia de una autonomía del consumidor, capaz de crear sus propios gustos culturales, en un contexto de oferta global y complejización de los estilos de vida.

● El enfoque estructuralista sostiene que los gustos culturales, las prácticas y los consumos están directamente relacionados con el sistema de estratificación social basado en clases y estatus sociales.

5.2. Consumo Cultural, Estatus y Estratificación Social

La relación planteada entre consumo cultural, estatus y estratificación social sugiere que el consumo cultural contribuye al mantenimiento y expresión de la estratificación social. El estatus, en este sentido, se convierte en un concepto clave para comprender el consumo cultural, ya que refleja la posición relativa de los individuos en la jerarquía social, determinando sus prácticas y gustos culturales.

5.3. Factores en el Consumo Cultural

Además de las clases y el estatus, en el consumo cultural están presentes otros factores como el género, la edad y el territorio. Estos factores representan a las sociedades contemporáneas como realidades sociales complejas, donde las preferencias y gustos son más abiertos, múltiples, variables e inestables.

5.4. Enfoque Omnivorista

Han dado lugar al enfoque omnivorista en el análisis de la sociología del consumo. Este enfoque considera que los gustos culturales no están determinados por las clases y estatus sociales, sino que la diferencia fundamental radica en la oferta y la capacidad de elegir productos de consumo cultural de una amplia variedad y extensa oferta.

5.5. Omnivorismo, Posmodernidad y Globalización

El enfoque del omnivorismo se vincula con la posmodernidad y la globalización porque refleja la transformación en el ámbito del consumo cultural donde los gustos culturales de las élites y grupos sociales de estatus social más elevado han dejado de ser restrictivos y caracterizados por un consumo elitista, mostrando preferencias más abiertas y eclécticas, y una mayor tolerancia en la mixtura de prácticas. En este contexto, la sociedad se presenta como más abierta, y tolerante, política, ideológica y culturalmente, y cosmopolita

5.6. Omnivorismo y Desigualdades

No, el omnivorismo cultural no borra las fronteras de los gustos ni las desigualdades socioeconómicas. Aunque se reconoce una mayor apertura hacia una gama de productos culturales, las desigualdades socioeconómicas siguen influyendo en el consumo cultural, especialmente en el acceso a la generación de capital social y cultural, así como en los niveles educativos.