1. DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL

NUEVOS PLANTEAMIENTOS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LÍNEA

1. 1. Integran totalmente la página web en la planificación de marketing general de la empresa, como un elemento dinamizador e integrador de factores de conocimiento tales como:

i. Estructura del mercado y de la demanda del sector donde opera la empresa

ii. Estrategias de la competencia

iii. Nuevas oportunidades de desarrollo de productos

1. 1. Contemplan nuevos modelos de negocio en los cuales se integra progresivamente a proveedores y clientes en plataformas comunes, donde el flujo de información comercial, logística y financiera encuentra soluciones eficientes.

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL

• Establecimiento de objetivos y diseño de estrategias
• Qué se venderá
• Posiciones de venta
• A quién se pretende vender
• Posicionamiento en el mercado
• Definición y ejecución de acciones estratégicas
• Diseño de página web
• Posicionamiento en buscadores
• Dinamización y presencia en redes sociales
• Publicidad digital
• Control y medición de resultados

Herramientas

• Google Analytics, Piwik, Woopra, etc.

Número de usuarios, tiempo de permanencia en página, palabras clave usadas, procedencia del usuario, visitas nuevas y recurrentes…

TIPOLOGÍA DEL CLIENTE ONLINE
TIPO	ESTRATEGIA DE MARKETING
POCO RECEPTIVO	Especialización de contenidos
CONSUMIDOR DE INFORMACIÓN	Destacar el perfil de marca
INTERACTIVO	Ofrecer calidad informativa
COMENTARISTA	Una parte de este grupo puede ser receptiva a dar respuesta a encuestas sobre el consumo.
PRUDENTE	Publicidad genérica no invasiva
LÚDICOS	Publicidad específica
COMUNICATIVOS	Publicidad en redes
PROFESIONALES	Informar de novedades
NORMALIZADORES	Todo tipo de acciones

2. PROMOCIÓN ONLINE Y OFFLINE

Lo que se usaba antiguamente para el marketing: folletos, dípticos, cartas, televisión, radio…

Actuación promocional en 4 puntos:

• El producto en sí mismo, su calidad, prestaciones, beneficios que aporta al consumidor.
• La comunicación, que es el medio en que se transmite la promoción al público.
• Precio, punto de referencia en campañas y rebajas.
• Distribución o cómo va a llegar al consumidor.

Las acciones de marketing online se diferencian mucho de las tradicionales: entorno de trabajo diferente, las posibilidades de diversificación, análisis de resultados, velocidad de llegada al consumidor, son superiores.

2.1 PROMOCIÓN PERSONALIZADA

La tecnología actual permite conocer qué parte de la página web es visitada, qué anuncio se ha visto, sobre qué producto nos hemos interesado. Esta información es almacenada y procesada, con lo cual en el futuro es posible ofrecer a cada consumidor potencial aquello que posiblemente necesita o desea, aquello en lo que está interesado, de forma personalizada e individualizada, o bien recomendar bienes de consumo o servicios alternativos = incremento final de las ventas. Gran ventaja sobre las tradicionales, bien aceptadas por un consumidor receptivo, muy efectivas.

2.2 MARKETING DE FIDELIZACIÓN

Sus costes online son más contenidos y asequibles, el resultado (rentabilidad) convierte al marketing digital en una potente herramienta.

Consiste en establecer canales permanentes de comunicación con el consumidor con el objetivo (aunque no compre siempre que visita) de que adquiera el hábito de interrelacionarse con la marca, hábito que una vez establecido, aporta resultados positivos.

El marketing es dinámico y no se usa solamente un solo recurso para conseguir este objetivo. Imaginación para conseguir nuevas soluciones. Estas herramientas deben estar orientadas a la consecución del objetivo de conseguir visitas recurrentes, conseguir que el consumidor esté interesado en visitar la página:

• Actualización de la página.
• Hacer concursos, participación activa y hace que el consumidor visite la página periódicamente. Gran interactividad de la marca.
• Promociones en línea, orientar la campaña a generar visitas periódicas al sitio.
• Aportación de noticias y novedades relacionadas con la actividad de la empresa. Propia de organizaciones no gubernamentales, acción social.

2.3 SOCIAL MEDIA MARKETING

El auge extraordinario conseguido por las páginas web dedicadas a la comunicación social lo ha hecho una necesidad.

No es suficiente con estar en la red social, se ha de crear una dinámica interactiva con el posible consumidor, suficiente como para obtener ventajas competitivas en el espacio virtual reservado a las redes sociales. La velocidad a la que se desarrollan los medios de comunicación supera con creces las estructuras organizativas de las empresas, cuya misión no es la de participar en la dinámica social sino como elemento de promoción y difusión de su producto. Animación de redes sociales: Community Manager. Labor/misión:

• Descubrir los intereses y preferencias de los públicos a quienes deberá ofrecer contenidos de valor que despierten en ellos el deseo de adquirir más conocimiento, más información. Interacciones e intercambios de información a través del medio virtual.
• Crear una comunidad propia alrededor de la marca, en la que se participará activamente en el intercambio social, incentivando la interacción. Hay personas más activas y otras menos, con más capacidad de persuasión, más líderes (influencers).
• Conseguir conexiones nuevas y mantenerlas. Se ha de valorar la relación de las características de la marca con el espacio web. Cada red social es diferente y cumple con objetivos diferentes.
• Mantener la fluidez del diálogo con el consumidor. La respuesta de la marca a una intervención de un consumidor debe ser ejecutada con la máxima prioridad posible, una respuesta tardía pierde efecto. Participación diaria y múltiple respuesta.

3. POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES Y SELECCIÓN DE PALABRAS CLAVE

En buscadores como AltaVista únicamente son elegidos los resultados obtenidos en la primera página y ocasionalmente los presentados en la segunda página. Esto obliga a las empresas a estar presentes en los resultados en los primeros puestos de los buscadores como primera condición para un resultado positivo en su gestión de comunicación en medios virtuales.

Desarrollo y aplicación de una estrategia específica para el mejor posicionamiento natural en los buscadores: SEO. Es clave en un plan de marketing, debe situarse en primer lugar, ya que cualquier estrategia, por muy elaborada que esté, puede irse al fracaso si la empresa no es absolutamente visible en internet. SEM: opción de pago.

3.1 POSICIONAMIENTO EXTERNO

Conjunto de acciones que podemos llevar a cabo para mejorar los resultados de búsqueda a partir de iniciativas o impulsos externos al sitio web y ajenos a su estructura:

• Incentivar que el sitio sea citado en las redes.
• Participar en foros, aportando contenidos de calidad, relacionados con la web de nuestra empresa.
• Aportar contenidos de valor en internet, en forma de artículos, comentarios y trabajos. Uno de los factores de más peso y trascendencia en los resultados de búsqueda, puesto que son altamente valorados por los motores de búsqueda más usados.
• Enlazar otras páginas relacionadas con la temática propia de nuestra web. Los buscadores priman aquellos sitios web que son citados en páginas similares y con contenidos complementarios.

3.2 POSICIONAMIENTO INTERNO

Deriva de la propia estructura de la página y su contenido.

• Elegir palabras clave: que aludan directamente al contenido de la página y pertenezcan a las palabras más buscadas en internet. Aquellas que los usuarios usan con más frecuencia. Google AdWords registra ese dato y lo comercializa con éxito. Market Samurai: una nueva herramienta, lista las palabras más usadas para un producto similar o de la misma familia.
• Diseñar la página para que sea accesible y funcional, si son aparentemente atractivos, limitan el rastreo de los motores de búsqueda.
• Prestar atención a la cabecera o título de la página, ya que es una referencia muy importante para los buscadores. Palabras clave significativas y relacionadas con los contenidos. No más de 60/70 caracteres.

Lo que atrae las visitas es el contenido de calidad e interesante: noticias, comentarios, ayudas y sugerencias.

4. POSICIONAMIENTO SEM

En la mayoría de los casos es una opción de buena rentabilidad en relación con la inversión efectuada.

Supone la presencia de la empresa, el producto o el servicio en los primeros resultados de búsqueda.

Ventajas:

• Calidad de los resultados: relación directa entre el contenido de la búsqueda y los contenidos de la página encontrada, la posibilidad de conseguir un cliente efectivo es mucho más alta que en una publicidad genérica y dispersa.
• Segmentación sencilla y abundante. Permite decidir sobre qué área se desea incidir, en qué horarios, idioma y palabras clave.
• Flexibilidad: operar mediante posicionamiento SEM adaptable a las necesidades de PYMES.
• Rentabilidad: en relación con el coste, los beneficios derivados de estar presente en los primeros resultados de búsqueda justifican la inversión.

5. POLÍTICAS DE CAPTACIÓN: PROCESO DE CREACIÓN DE UNA MARCA

Objetivo: la venta a corto plazo y la creación de una imagen de marca que presida las actividades de la empresa y ostente su representación, cree vínculos relacionales con los clientes y busque su reconocimiento, adhesión y permanencia en el tiempo.

• Definición del target: toda campaña debe partir de una definición previa y conocimiento profundo de las características del cliente para adaptarse. No solo aporta resultados concretos en el momento sino que también va creando una imagen de marca positiva.
• Análisis del mercado: una vez conocido el público objetivo, es necesaria su cuantificación, el resultado de la cual comportará la elección de unas estrategias u otras de aplicación de sistemas de marketing.
• Después, deben considerarse conceptos subjetivos, relativos a los valores culturales o psicosociales que darán forma y contenido a las acciones de marketing.
• Creatividad y desarrollo de las campañas: después llega el momento de la creatividad, diseño y definición concreta de cómo debe aparecer la página web, qué políticas de marketing serán las más oportunas, qué estrategias serán las más adecuadas.
• Inicio: la puesta en marcha implica la implementación de las herramientas de marketing acordadas, el control de los resultados que vayan aportando y su reajuste en caso necesario, acciones todas ellas que participan directamente de la creación sólida de una marca de prestigio permanente.

6. ANÁLISIS DE ESTADÍSTICAS Y MEDICIÓN DE RESULTADOS

En toda campaña o acción de marketing es imprescindible la medición y el control de los resultados, puesto que de otra forma pierde totalmente el sentido de la inversión.

MEDICIONES EN HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS DE TRÁFICO (GOOGLE ANALYTICS)
NÚMERO DE VISITANTES ÚNICOS	Número de usuarios que nos han visitado, sin contar las veces que hayan repetido visita, siendo, por tanto, usuarios diferentes.
NÚMERO DE VISITAS O SESIONES	Número de veces que el visitante único accede a la tienda o la página web para consultas, compras u otras acciones.
PÁGINAS VISTAS	Suma de todas las páginas que han visualizado los visitantes en el período seleccionado.
TIEMPO	El tiempo que dedica un usuario a la visualización de una página es indicativo del grado de interés que le suscita.
Con los resultados obtenidos se pueden tomar las decisiones estratégicas adecuadas para nuestro negocio, tienda virtual o página web, dependiendo del perfil del producto, servicio o tema que se ofrezca.

7. MARKETING DE AFILIACIÓN

Es la publicidad directa que podemos visualizar dentro de una página web (recuadros laterales, banners dinámicos o sistemas análogos), equivalentes a la tradicional publicidad en prensa, con la ventaja añadida de que pueden disponer de elementos móviles.

• Un anunciante desea publicitar sus productos y contrata una plataforma de afiliación (LinkShare, por ejemplo).
• La plataforma ofrece una variedad de sitios web donde anunciarse, clasificados por temas y contenidos y la posibilidad de hacer un seguimiento de la actividad publicitaria contratada.
• El anunciante elige dónde quiere anunciarse y llega a acuerdos comerciales acerca del coste de la publicidad contratada con la página web donde aparecerá el anuncio.
• La plataforma de afiliación actúa como intermediario, y como tal, cobra una comisión por el servicio prestado.
• El control de los resultados obtenidos está en manos del anunciante en tiempo real. La página web donde se instala la publicidad recibe una contraprestación económica.

8. MARKETING RELACIONAL Y GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES (CRM)

• Se trata de generar y mantener relaciones duraderas con los clientes, conseguir su fidelización, y en consecuencia, que nuestra empresa o nuestra marca sea la preferida como opción de consumo, pero no solo de forma puntual, sino permanente a lo largo del tiempo.

ELEMENTOS REFERENCIALES DEL CRM

• Recursos humanos
• Procesos
• Tecnología

9. MARKETING CRUZADO O CROSS MARKETING

• Consiste en encontrar una empresa que ofrezca productos o servicios que de alguna forma complementen y encajen con nuestra propia producción, asociarse con ella y promover acciones conjuntas en la Red.

VENTAJAS

• Mejora y ampliación de la oferta, aumento de la competitividad y optimización de las acciones de marketing.
• Posibilidad de incrementar notablemente las ventas.
• Oportunidad de reducción de costes operativos.

INCONVENIENTES

• Poco ajuste a las necesidades concretas de la empresa.
• Dificultad de encontrar empresas colaboradoras.

10. MARKETING VIRAL

• Se manifiesta en las redes sociales, en los foros y en cualquier otro espacio donde exista la posibilidad de participación proactiva de los consumidores en forma de recomendación de un producto, de un servicio, de practicar una determinada actividad.

VENTAJAS

• La percepción de fiabilidad del mensaje por parte del consumidor es muy alta.
• No se causa ningún tipo de molestias al público.

INCONVENIENTES

• Riesgo de que la recomendación que se transmite contenga mensajes negativos, o bien ya sea negativa desde su misma concepción.

MÉTODOS

• Invitaciones
• Extensión de rumores
• Clubs de fans
• Marketing encubierto

11. MARKETING ONE-TO-ONE

• Consiste en considerar a cada cliente como único, distinto de los demás, y por tanto hay que estudiar a fondo sus necesidades para tener la capacidad de presentarle una oferta de servicios o bien un catálogo de productos acorde con sus deseos.

FINALIDAD

• Establecer una relación personalizada con cada cliente, al que se debe considerar como único.

IMPLICA

• El cliente es el que establece el grado de frecuencia de comunicación.
• Estudio previo de las necesidades de los clientes.
• Conocer su grado de satisfacción acerca de las operaciones ya efectuadas.
• La información que proporcione el cliente debe ser aprovechada para la mejora del producto y su distribución.
• Estructura funcional de la empresa flexible.

12. APLICACIONES DEL MARKETING MÓVIL O MOBILE MARKETING

APP

• Aplicación de software que se instala en los dispositivos móviles, en cualquiera de sus formatos, con el fin de proporcionar un determinado acceso, facilitar una gestión, visualizar contenidos específicos, juegos, etc.
• Permiten a las empresas anunciadoras utilizar los dispositivos móviles como medio de soporte publicitario.

• INSERCIÓN DIRECTA DE ANUNCIOS
• PATROCINIO DE ACTIVIDADES

El marketing móvil o mobile marketing, además de la inserción directa de publicidad o bien el patrocinio de eventos deportivos, musicales y de otra índole, permite la utilización del terminal como receptor de mensajes promocionales, concursos, oportunidades de descuentos u otras campañas como medio informativo.

13. INTERNET TV Y VIDEOBLOGS

TV DISTRIBUIDA POR INTERNET O TV ONLINE

VENTAJAS

• Alcance global.
• Los contenidos pueden acompañarse de artículos, comentarios, fotografías, resúmenes, críticas y otros contenidos.
• Los contenidos pueden clasificarse y ordenarse, facilitando así el acceso y la elección.

POSIBILIDADES

• Capacidad de medición del impacto publicitario, segmentada en todos los terrenos de concepto, de territorio, temporal y cualquier otro.
• Ampliación de la oferta a producciones de bajo coste de entidades de pequeña capitalización.

VIDEOBLOG

• Orientación del blog literario usual hacia la inclusión temática de vídeos, a modo de galería de exposición, con los correspondientes espacios para su comentario y foro de discusiones.

14. SISTEMAS DE PUBLICIDAD POCO ACONSEJABLES

TIPOS DE PUBLICIDAD POCO ACONSEJABLE
MENSAJES MASIVOS, NO DESEADOS NI SOLICITADOS, DE REMITENTE DESCONOCIDO (SPAM)	Sistema de publicidad absolutamente negativo y desaconsejable, puesto que llega a ser molesto, ocupar espacio virtual innecesariamente y causar perjuicios de todas clases.
PUBLICIDAD ENGAÑOSA	Se ofrecen productos y servicios con unas características distintas de las reales.
PUBLICIDAD OCULTA	Puede ser contraproducente si implica jugar con la buena fe del cliente receptor y supone una manipulación de sus intenciones.
Como norma, la publicidad y, en general, las acciones de marketing han de ser transparentes y diáfanas en su ejecución, respetuosas con la intimidad del cliente y no invasivas, y por supuesto, alineadas con las disposiciones legales internacionales y de cada país.

15. LA LEY CONTRA EL SPAM

• Tipificado por la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSICE), promulgada en el año 2002.
• Correo invasivo y no solicitado a través del correo electrónico con contenidos comerciales.