Macrosegmentación Internacional

Se basa en una fragmentación del mercado objetivo en productos-mercado, es decir, grandes divisiones que tienen criterios generales y, por lo general, no manifiestan grandes divergencias entre sí. Este proceso tiene una relevancia estratégica para la organización, ya que lleva a definir su campo de acción e identificar los elementos clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en los que desea competir.

El proceso de macrosegmentación internacional:

¿A quién queremos satisfacer? Se trata de constituir grupos de consumidores identificando los hábitos de compra, de uso o en necesidades aportadas por el producto/servicio. Conociendo los distintos grupos potenciales y destacan el hogar u organización familiar, zona geográfica, clase sociodemográfica.

¿Qué necesidad queremos descubrir? Se forman grupos dentro del mercado en función a los beneficios que busca el consumidor, aquellas necesidades que debe cubrir el producto o servicio.

¿Cómo la queremos satisfacer? Precisando las opciones tecnológicas de respuesta a cada función o beneficio requerido por el cliente. Aquí se conoce el saber hacer tecnológico que permite realizar las funciones descritas. En algunos casos, podremos referirnos a tipologías de producto, pero nunca a productos concretos.

Criterios de macrosegmentación:

• Tecnológicos: Están vinculados directamente con los medios y la infraestructura del país objetivo, incluyendo el desarrollo tecnológico que se ha alcanzado.
• Ecológicos: Alude a la provisión de recursos naturales y materias primas que dispone el país, así como las condiciones climatológicas y topográficas y la facilidad de acceso en la red de comunicación por tierra.
• Socioculturales: Es toda la información acerca de lengua, razas, religiones, organizaciones laborales, nivel técnico de la mano de obra, nivel de educación.
• Económicas: Este criterio hace referencia a la fase de desarrollo económico como indicador del potencial del mercado.
• Político-legales: Es de vital importancia en aquellos países cuyos regímenes resultan ser una barrera para realizar operaciones de comercio internacional.

Estrategias de Expansión Internacional: Concentración-Diversificación

La estrategia de concentración de mercados consiste en centralizar los esfuerzos de marketing en un número reducido de mercados, tratando de conseguir una penetración más intensa en cada uno de ellos.

La diversificación tiene como meta estar presente de forma rápida en un alto número de mercados exteriores, aunque sea a costa de mantener un nivel bajo de penetración en cada uno de ellos debido a la distribución del presupuesto de marketing entre un mayor número de países-mercados.

Considerando que una organización sigue una estrategia de concentración de mercados cuando focaliza sus esfuerzos y distribuye sus recursos hacia ciertos mercados exteriores seleccionados concienzudamente, siguiendo una estrategia de diversificación cuando su política es exportar a la mayor cantidad posible de mercados.

Microsegmentación Internacional

Se enfocan en intentar identificar grupos transnacionales con expectativas similares a los cuales aplicar el mismo programa de marketing. Esto no significa necesariamente que sea global, sino que existe la posibilidad de ajustar un marketing estandarizado a un grupo de consumidores pertenecientes a un grupo de países estructurados de forma similar.

Criterios de microsegmentación:

Las variables tradicionales son:

• Producto: Existe una serie de variables cuya naturaleza condiciona las características de los consumidores que serán parte del segmento. Una de estas variables es la naturaleza del producto, ya que dicta de alguna forma la manera en la que se agrupan los países.
• Comunicación: Centrado tradicionalmente en la publicidad, dejando de lado otras herramientas de comunicación muy útiles en la comercialización de los productos, tanto en mercados nacionales como internacionales.
• Precios: Es una de las más complejas a la hora de llevar a la práctica, es la que más repercute en las diferencias entre mercados, pues pueden aparecer rutas alternativas de compra.
• Distribución: Una variable determinante en la estrategia de marketing internacional y de gran trascendencia en las estrategias en el establecimiento del modo/vía de penetración.

Estrategia de microsegmentación:

Suelen agruparse según las siguientes características:

• Homogeneidad: Que el criterio de segmentación elegido permita una agrupación sobre la base de características similares.
• Pertinencia: Variable para particionar el mercado y tengan sentido lógico.
• Mesurabilidad: Que no tenga un alto grado de dificultad en su medición.
• Accesibilidad: Que la variable elegida esté disponible fácilmente.
• Sustanciabilidad.

La Investigación de Mercados Internacionales

Es la forma sistemática de recolectar información y analizar la toma de decisiones en la planeación de mercados. Se diferencia en poco de la investigación de marketing nacional, ambos cumplen los mismos objetivos, pero la investigación internacional presenta un mayor grado de dificultad debido a las numerosas variables que los decisores no están acostumbrados a considerar.

Se diferencian del internacional del nacional en estos tres aspectos:

• Se consideran los aspectos medioambientales internacionales en su totalidad de la compañía como una entidad generadora de utilidades.
• Muchos conceptos y procedimientos que constituyen la médula de las decisiones en el mercado nacional pueden ser insignificantes para el mercado internacional.
• La naturaleza etnocentrista del marketing convierte a las diferencias culturales entre las naciones en un factor clave.

El éxito de posicionar un producto en un mercado exterior dependerá de una detallada investigación de mercado con distintas fases de investigación.

El estudio de factibilidad de penetración comercial permite el conocimiento de las facilidades del acceso de los bienes y servicios a los países de interés, y el estudio de mercado recoge los datos referentes a la comercialización. En la etapa de preselección se eliminan los países que no son de interés, eligiendo aquellos con los que luego se continuará en las siguientes fases de investigación, teniendo en cuenta los siguientes criterios:

• Proximidad geográfica: Se determina si un bien o servicio puede competir con los proveedores que están en una mejor situación geográfica.
• La posibilidad que tiene un país para hacer frente al pago de sus importaciones mediante el conocimiento y análisis de la reserva de divisas.
• El poder de compra de los consumidores.
• Condiciones legales y el uso del producto determinan si este puede adaptarse al mercado por las exigencias de homologaciones.

Posicionamiento Internacional

Es uno de los términos más utilizados y que menos se comprende en el mundo empresarial, incluso ya forma parte del lenguaje habitual en los niveles de alta dirección. Se refiere a lo que hay que hacer para construir una imagen en la mente de los clientes que ocupe una posición relevante. Se realiza con el producto y servicio, el posicionamiento es un objetivo que hay que conseguir en la mente de los clientes.

Una variable importante será el impacto del posicionamiento competitivo de las organizaciones o de sus nombres de marca en las percepciones generales sobre el «made in» de un determinado país. Se trata de que estén técnicamente igual a lo que ofrecen los demás, vender mejor para tener mayores ingresos y más sostenibles. La mejor imagen es el valor añadido, por ello el posicionamiento debe cumplir unas condiciones:

• Sencillo: De sentido común, que no requiera explicaciones.
• Lógico en el contexto: No se puede usar la misma difusión para nuevas tecnologías que para productos perecederos.
• Que signifique una ganancia: Para los consumidores, para ellos es mucho más relevante la aplicación que la tecnología.
• Que sea percibido como lo mejor: Respecto a lo que ofrecen otros.
• Desafiante y competitivo: En sí misma es una estrategia en «contra de».