Introducción al Marketing

Definición del marketing: El marketing es el proceso de identificar necesidades y deseos insatisfechos, definir y cuantificar el mercado, y diseñar y promover un producto o servicio para satisfacer dichas necesidades.

Marketing Mix: Las 4P

El marketing mix se compone de cuatro elementos clave:

• Producto
• Precio
• Plaza (Distribución)
• Promoción

Tipos de Marketing

Marketing Estratégico

El marketing estratégico se enfoca en el largo plazo y analiza el mercado, la competencia y el macroentorno. Utiliza herramientas como el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) y CAME (Corregir, Afrontar, Mantener, Explotar) para establecer objetivos cualitativos (calidad) y cuantitativos (cantidad). La estrategia STP (Segmentación, Targeting, Posicionamiento) es fundamental en este tipo de marketing.

Marketing Operativo

El marketing operativo se centra en el corto plazo. Al realizar un estudio de marketing operativo, se siguen estos pasos:

1. Posicionamiento
2. Adaptación del marketing interno
3. Acción
4. Presupuesto
5. Comunicación interna
6. Seguimiento y control

Marketing Relacional

El marketing relacional busca fidelizar al cliente. Existen dos enfoques principales:

• Marketing Transaccional: Se centra en la transacción individual.
• Marketing Relacional: Busca construir relaciones a largo plazo con los clientes.

El Producto

Definición: Un producto es algo que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Existen dos tipos de productos:

• Intangibles: Factores psicosociales, como la marca o la experiencia.
• Tangibles: Cosas medibles, como un bien físico.

Utilidades del Producto

Utilidades Tangibles

1. Utilidad de forma: Valor que se obtiene de la forma física del producto.
2. Utilidad de lugar: Valor que se obtiene de la disponibilidad del producto en un lugar específico.
3. Utilidad de tiempo: Valor que se obtiene de la disponibilidad del producto en un momento determinado.
4. Utilidad de información: Valor que se obtiene de la información proporcionada sobre el producto.
5. Utilidad de posesión: Valor que se obtiene al poseer el producto.
6. Utilidad de coste: Valor que se obtiene del precio del producto.

Utilidades Intangibles

1. Utilidad personal: Valor que se obtiene de la satisfacción personal que proporciona el producto.
2. Utilidad grupal: Valor que se obtiene de la pertenencia a un grupo al usar el producto.
3. Utilidad de pertenencia: Valor que se obtiene al sentirse parte de algo al usar el producto.
4. Utilidad de autoestima: Valor que se obtiene al aumentar la autoestima al usar el producto.
5. Utilidad ideológica: Valor que se obtiene al alinearse con ciertas ideologías al usar el producto.

Tipos de Servicios

• Servicio de tratamiento de personas: Ej. Hospital
• Servicio basado en la información: Ej. Internet
• Servicio de tratamiento de bienes: Ej. Mantenimiento de coches

Atributos del Producto o Servicio

• Calidad
• Diseño
• Packaging
• Presentación
• Servicios
• Marca
• Posicionamiento

Ciclo de Vida del Producto

1. Diseño
2. Invención
3. Crecimiento
4. Madurez
5. Declive

Distribución

Definición: La distribución es el conjunto de actividades que realiza la empresa para poner a disposición de los clientes un producto o servicio.

Objetivos de la Distribución

• Entrega rápida
• Entrega en el lugar oportuno
• Entrega en las condiciones deseadas
• Entrega con la información requerida
• Entrega con los costes deseados

Canales de Distribución

Un canal de distribución es un conjunto de empresas, organizaciones, procesos, actividades y medios a través de los cuales se facilita el proceso de hacer llegar el bien o servicio al cliente.

Tipos de Canales

• Directos: El fabricante vende directamente al consumidor final.
• Indirectos: Involucran intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Pueden ser largos o cortos.

Los canales indirectos se pueden medir por:

• Longitud: Distancia entre el fabricante y el consumidor final.
• Anchura: Cantidad de intermediarios en el mismo nivel.
• Número de canales: Tipos de canales utilizados.

Tipos de Canales según su Vínculo

• Convencional: Sin conexiones con la organización.
• Horizontal: Acuerdos con empresas del mismo nivel.
• Vertical: Integración vertical de diferentes niveles del canal.
  • Integración vertical corporativa: Las empresas del canal forman parte de la misma organización.
  • Integración vertical contractual: Se contrata a un distribuidor mediante un contrato.
  • Integración vertical cuasi contractual: Un intermediario se hace con el liderazgo e influye sobre los demás.

Estrategias de Distribución

1. Aumentar la cobertura
2. Acelerar la rotura de stocks
3. Aumentar los puntos de venta
4. Aumentar los canales de venta

Selección de la Estructura del Canal de Distribución

La selección de la estructura del canal de distribución estará condicionada por el cliente, el tipo de producto, el mercado, entre otros factores.

El Precio

El precio tiene dos puntos de vista:

• El oferente: Busca obtener un beneficio.
• El cliente: Busca satisfacer una necesidad al menor coste posible.

Condicionantes del Precio

Factores a tener en cuenta al fijar el precio:

1. Clientes
2. Capacidad de compra y mercado
3. Costes del producto
4. Gestores y accionistas
5. Posicionamiento
6. Competencia y cuota de mercado

También se debe tener en cuenta la coherencia interna y externa del precio.

Objetivos de la Política de Precios

Objetivos para Aumentar Ingresos

• Maximizar beneficios
• Maximizar rentabilidad
• Maximizar liquidez

Objetivos para Aumentar Ventas

• Aumentar el número de unidades vendidas
• Aumentar la cuota de mercado

Objetivos Teniendo en Cuenta a la Competencia

• Mantener el liderazgo en el mercado
• Ser un retador en el mercado
• Entrar en un nuevo nicho de mercado

Fórmula para calcular el precio fijando una rentabilidad (RE):

PV = CVu + (CF / Qe) + RE * (TA / Qe)

Donde:

• PV: Precio de venta
• CVu: Coste variable unitario
• CF: Costes fijos
• Qe: Cantidad esperada de ventas
• RE: Rentabilidad deseada
• TA: Total activo neto

Fórmula para calcular el punto muerto:

Unidades = CF / (PV – CVu)

Métodos de Fijación de Precios

Métodos Basados en los Costes

• Direct Cost: Solo se tienen en cuenta los costes variables.
• Full Cost: Se tienen en cuenta los costes fijos y variables.
• Punto Muerto: El beneficio es igual a 0.

Métodos Basados en la Competencia

• Costes en función de la competencia
• Posición que se desea obtener o mantener en el mercado
• Reacción de la competencia ante cambios de precios

Métodos Basados en la Demanda

• Elasticidad de la demanda: Mide la sensibilidad de la cantidad demandada ante cambios en el precio.

Estrategias de Precios

• Estrategia de precios para lanzar un producto
• Estrategia de precios por líneas de productos
• Estrategia de precios basados en la competencia
• Estrategia de ajustar el precio