ESTRATEGIA

La estrategia representa la dinámica de la relación de la empresa con su entorno y las acciones que emprende para conseguir sus objetivos y mejorar su rendimiento mediante el uso racional de recursos. La estrategia es la forma de vincular la empresa con su entorno, influyendo en sus decisiones. Todas las decisiones estratégicas tienen en común que buscan el éxito competitivo, es decir, mejorar el rendimiento de la empresa.

Decisiones Estratégicas

Las decisiones estratégicas se refieren a:

• Orientación de la empresa a largo plazo.
• Generar, mejorar y explotar recursos y capacidades para generar renta.
• Elección de los negocios donde se va a competir, definiendo el campo de actividad.

Características de las Decisiones Estratégicas

• Se adoptan en condiciones de alta incertidumbre.
• Su naturaleza es compleja.
• Requieren de un planteamiento integrado de la organización.
• Afectan al conjunto de decisiones de la empresa y su red de relaciones exteriores.
• Suelen requerir cambios en las organizaciones.

Fracaso Estratégico

Algunas causas del fracaso estratégico son:

• Un mal análisis del problema.
• Confundir los objetivos con la estrategia.
• Inercia organizativa.
• La paradoja de Ícaro o morir de éxito.
• Identificar el proceso estratégico con un proceso formal.
• Mala definición de los objetivos estratégicos.

CONCEPTOS IMPORTANTES

• Oportunidades: Factores del entorno que favorecen la actividad de la empresa.
• Amenazas: Factores que entorpecen el camino hacia el éxito.
• Recursos y capacidades: Activos principales con los que cuenta la empresa para llevar a cabo su actividad.
• Fortalezas: Actividades que la empresa ejecuta especialmente bien.
• Debilidades: Actividades en las que la empresa no se encuentra en las mejores condiciones para una excelente ejecución.
• Ventaja competitiva: Característica que diferencia favorablemente a la empresa de sus competidores, que estos pueden conseguir o imitar, y que se hace sostenible en el tiempo.

NIVELES DE LA ESTRATEGIA

A) Estrategia Corporativa

Trata de identificar las actividades o negocios a los que la empresa se quiere dedicar. Implica decisiones como entrar en nuevos negocios, comprar una empresa, etc. Busca la creación de valor, la complementariedad y las interrelaciones entre las distintas actividades, generando sinergias.

B) Estrategia Competitiva o de Negocio

Determina cómo competir mejor en cada uno de los negocios en los que la empresa actúa. Se centra en la creación y el mantenimiento de una ventaja competitiva, así como en la creación, mejora y explotación de recursos y capacidades valiosos. Las unidades estratégicas de negocio (UEN) representan un conjunto de actividades homogéneo desde el punto de vista estratégico, para el cual es posible formular una estrategia común y a su vez diferente.

C) Estrategias Funcionales

Se centran en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de cada unidad de negocio, con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos.

FASES DEL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATEGICA

La dirección estratégica es un proceso, una secuencia de fases o actividades que se realizan en el tiempo de acuerdo con un orden determinado.

*Análisis Estratégico*

Consiste en definir y analizar el marco en el que la empresa va a decidir su estrategia. Se compone de tres partes: orientación futura, análisis externo y análisis interno.

*Formulación de la Estrategia*

La empresa trata de formular o diseñar las posibles alternativas que tiene para conseguir la visión y los objetivos. Se elegirán la estrategia competitiva y las estrategias corporativas que se ocupan de definir las direcciones de desarrollo o el grado y las vías de internacionalización más adecuadas.

*Implantación de la Estrategia*

Conlleva la introducción de cambios organizativos que deben ser adecuadamente gestionados para que la implantación tenga éxito. Es necesario definir el soporte organizativo, analizar la capacidad del equipo directivo para liderar y estimular la actividad de los recursos humanos de modo que los objetivos sean conseguidos.

RESPONSABILIDADES DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

1. Alta Dirección: Asume la responsabilidad de adoptar las decisiones encaminadas a implantar la estrategia. Sus funciones son: orientar el proceso a través de la misión, la visión y los objetivos estratégicos; desarrollar, obtener y movilizar los recursos y capacidades de la empresa; buscar rentas empresariales; y gestionar los conflictos de interés entre los distintos grupos.
2. Consejo de Administración: Se encarga de la orientación global del proceso, de la evaluación y control de la alta dirección en sus tareas estratégicas, con el objetivo de mejorar su calidad y defender los intereses de la empresa.
3. Staff de Estrategia: Grupo de especialistas cuya actividad consiste en la obtención de información, su tratamiento y análisis, y la elaboración de recomendaciones sobre decisiones estratégicas.

AJUSTE Y CAMBIO EN EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

El ajuste estratégico hace referencia a la necesaria coherencia entre el contexto en el que la estrategia se va a desarrollar y la propia estrategia elegida. El ajuste organizativo se refiere a la coherencia entre la estrategia elegida y las características organizativas de la empresa en la que dicha estrategia tenga que ser implantada.

LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA COMO ÁMBITO DE ESTUDIO

Existen varios enfoques que han ido apareciendo para aportar una explicación coherente del éxito empresarial:

• Enfoque racional: Se preocupa por cómo se deberían formular las estrategias y se inspira en gran medida en el modelo del decisor racional propuesto por la teoría económica.
• Enfoque organizativo: Pone más atención en los procesos estratégicos, analizando cómo se toman las decisiones estratégicas dentro de las organizaciones.
• Enfoque integrador: Combina los aspectos económicos con las organizaciones, la formulación con la puesta en práctica, recogiendo las aportaciones de ambos enfoques.

LA RACIONALIDAD EN EL PROCESO DE DECISIÓN ESTRATÉGICA

La adopción de un proceso racional presenta algunas ventajas:

• Facilita un análisis más sistemático, lógico y racional.
• Permite a la empresa ser más proactiva que reactiva al definir su propio futuro.
• Facilita la comprensión a todos los miembros de la organización.
• Ayuda a evaluar las decisiones menos estratégicas que toman los directivos.

Razones para Criticar el Proceso Racional

• Racionalidad limitada del decisor: información incompleta, satisfacción de objetivos, búsqueda de alternativas.
• Aprendizaje en el proceso: proceso fragmentado, proceso de prueba y error, estrategias emergentes.
• Aspectos políticos del proceso: grupos con objetivos distintos, conflicto, el poder y la política.
• El azar: elementos no controlables, suerte, intuición.

ESTRATEGIAS DELIBERADAS Y EMERGENTES

• Estrategia deliberada: Estrategia que será puesta en marcha a través de un plan relativamente predeterminado.
• Estrategias emergentes: Aquellas que nacen en el seno de una empresa sin un plan deliberado y como consecuencia de la experiencia de probar algunas acciones estratégicas o de dar respuesta a un problema inmediato.

ASPECTOS ORGANIZATIVOS DEL PROCESO RACIONAL DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

• Análisis estratégico: Identifica las oportunidades y amenazas del entorno, así como las fortalezas y debilidades de la empresa.
• Formulación de estrategias: Define las posibles opciones estratégicas, incluyendo estrategias racionales que buscan relaciones de privilegio con diversos agentes del entorno para proteger a la empresa de la competencia.
• Evaluación y selección de estrategias: Analiza las consecuencias que pueden tener las distintas estrategias en los distintos grupos de interés que se relacionan con la empresa.
• Implantación de la estrategia: Pone en marcha la estrategia elegida, asegurando la coherencia entre la estrategia y la estructura organizativa de la empresa.