Comunicación de Productos

La comunicación de productos es la forma en que una empresa transmite información sobre sus productos e imagen a los clientes. Permite a la empresa comprender las necesidades y reacciones de los clientes hacia sus productos. El programa integral de comunicaciones de una empresa se denomina mezcla promocional y debe considerar las siguientes decisiones:

Identificación del Público

El público puede estar compuesto por compradores potenciales, usuarios actuales o personas que influyen en ellos.

Elegir el Mensaje

El comunicador se enfoca en desarrollar un mensaje efectivo que llame la atención, mantenga el interés, provoque deseos y desencadene una acción.

Elección del Medio

Se utilizan medios como televisión, radio, prensa, correos electrónicos, internet, carteles, paneles, tarjetas de presentación y folletos.

Selección de la Fuente del Mensaje

El impacto del mensaje depende de la forma en que se percibe al emisor. La idea es motivar la recomendación del producto.

Retroalimentación

El comunicador debe investigar el efecto del mensaje en su público objetivo. Esto implica preguntar si lo recuerdan, cuántas veces lo han visto, qué puntos recuerdan, qué sienten al respecto y cuáles son sus actitudes presentes y pasadas hacia el producto y la empresa.

¿En qué Consiste la Promoción?

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto o servicio, así como persuadir, motivar o inducir al público a decidirse por su adquisición o uso.

Clasificación de la Promoción

Para una mejor administración, la promoción se suele dividir en seis elementos:

1. Venta Personal

Consiste en promocionar un producto o servicio a través de una interacción directa o personal entre un vendedor y un consumidor. Es la promoción que brinda un vendedor a un consumidor individual con el fin de hacer efectiva la venta.

2. Promoción de Ventas

Consiste en promocionar un producto o servicio a través del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse por la compra, por ejemplo: ofertas, cupones, regalos, descuentos, sorteos y muestras gratis.

3. Publicidad

Es el principal medio para promocionar un producto o servicio, pero también es el más costoso. Se basa en una comunicación impersonal a través de medios masivos, ya que se dirige a varios consumidores a la vez.

4. Relaciones Públicas

Consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena relación entre el negocio y el público, así como crear y mantener una imagen positiva ante el público. Por ejemplo, usar relaciones públicas para eventos como seminarios y conferencias.

5. Marketing Directo

Se refiere a la comunicación directa con clientes individuales para generar una respuesta inmediata.

6. Merchandising

Se refiere a las actividades que se llevan a cabo en el punto de venta para promover la compra de productos.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas es el conjunto de actividades que buscan incentivar las ventas en el punto de venta. Sus objetivos son:

• Motivar las ventas
• Conseguir la prueba de no usuarios
• Atraer consumidores que cambian frecuentemente de marca

Para Detallistas

• Adquirir nuevos productos y en mayores cantidades
• Estimular la compra fuera de temporada
• Estimular el almacenamiento de productos
• Fidelizar a la marca
• Conseguir nuevos puntos de venta

Fuerza de Venta

• Apoyo a nuevos productos
• Mayor prospección
• Mayor venta fuera de temporada

Técnicas de Promoción de Ventas

• Muestras gratis: Entrega de productos para que el consumidor pueda usarlos. Busca que el consumidor conozca las ventajas del producto y es muy usada con productos nuevos.
• Degustaciones: Usualmente en alimentos y bebidas, es la mejor forma de dar a conocer el producto, mayormente productos nuevos o recomendar recetas y combinaciones especiales.
• Cupones: Descuentos aplicables a futuras compras, generalmente obtenidos en las cajas de los autoservicios. Promocionan artículos diversos, no necesariamente los que el consumidor compra.
• Promoción armada (ON PACK): Integración de dos productos en un mismo empaque, uno gratuito al comprar el otro. Se usa para incrementar las ventas del producto que se regala.
• 2×1: Promoción común donde se obsequia un producto igual al comprado. Se usa en temporadas especiales para incrementar ventas y liberar inventarios.
• Ofertas: Cualquier actividad donde se ofrece un descuento o bonificación. Se usa para incrementar ventas, disminuir inventarios e imitar a la competencia.
• Producto gratis: Se regala una porción adicional por la compra normal del producto. Se usa en temporadas especiales y no es recomendable para productos nuevos.
• Paquete a precio reducido: Varias unidades a un precio reducido, por ejemplo: pasta, vaso y cepillo.
• Regalos: Mercancía que se ofrece a precio bajo o gratuito como incentivo para la compra. Por ejemplo, por la compra de un álbum, un sobre de stickers gratis.
• Sorteos, juegos y concursos: Ofertas que dan la oportunidad de ganar dinero, viajes o productos como consecuencia de haber comprado algo. Por ejemplo, lotería y Coca-Cola.
• Retornos promocionales: Suma de dinero o devoluciones realizadas de otra forma. Por ejemplo, sumar puntos por el consumo de la tarjeta de crédito y canjearlos por premios o viajes.
• Pruebas: Invitar a clientes a consumir un producto sin compromiso. Por ejemplo, el uso de un coche en la prueba de compra.
• Promociones conjuntas: Dos o más marcas de empresas emiten vales de descuentos conjuntos, retornos y demás. Por ejemplo, Kodak y un celular.
• Promociones cruzadas: Utilizar una marca para anunciar otra de un no competidor. Por ejemplo, Electrolux y Fresklin.
• Demostraciones en el punto de venta: Empresa que indica el uso o funcionamiento del producto en los puntos detallistas o mayoristas. Por ejemplo, preparación y beneficios del café orgánico en los centros naturistas.
• Reducción de precios: Descuento directo respecto al precio de catálogo para motivar a adquirir más cantidad de la habitual por un periodo determinado.
• Compensaciones: Cantidad ofrecida como recompensa por una actividad acordada con el fabricante (Cabeceras de góndola).
• Ferias, muestras y convenciones: Eventos que reúnen a empresas de un mismo sector para mostrar sus productos y servicios.
• Competidores de vendedores: Concurso de ventas que involucra a vendedores y distribuidores para incrementar resultados. Por ejemplo, premios y viajes.
• Publicidad de especialidad: Consiste en objetos útiles de bajo coste proporcionados por la fuerza de ventas a sus clientes. Por ejemplo, bolígrafos, jarros, calendarios y agendas.

Precio

El precio es la única variable que genera ingresos. Es la cantidad fijada para un producto o servicio determinado y está relacionado con la calidad.

Selección de Precio Final, Descuentos y Reducciones

• Descuento efectivo: Por pago rápido.
• Descuento por cantidad: Por volumen de compra.
• Descuento funcional: Por venta, almacenamiento o mantenimiento.
• Descuentos estacionales: Fuera de temporada.

Precios Promocionales

• Precios en fechas especiales: San Valentín, Navidad, etc.
• Reducción de precio del producto líder.
• Descuentos en efectivo.
• Financiamiento a bajo tipo de interés.
• Financiamiento a largo plazo.
• Garantías y contratos de servicios.
• Descuentos psicológicos (antes 35€, ahora 30€).

Discriminación de Precios

• Precio por segmento de consumidores.
• Precio por producto.
• Precio por imagen (presentación, etiqueta, etc.).
• Precio por localización (cine, estadio, etc.).
• Precios en función del tiempo (hotel, barco, etc.).
• Productos cautivos (auxiliares).
• Desnatado.
• Penetración.