¿Qué fuerzas constituyen lo que denominamos microentorno de una empresa?

• La propia empresa. Influyen en la capacidad de servir a los clientes las interrelaciones entre los distintos departamentos y el organigrama organizativo de la empresa.
• Los proveedores son un factor capital en el funcionamiento de cualquier empresa, y no solo por la calidad del servicio que puedan ofrecernos, formalidad y evolución de costes, sino también por su grado de implicación en la consecución de los objetivos de nuestra empresa.
• Los intermediarios de marketing hacen posible que el negocio funcione. Son los distribuidores, de tanta importancia para la prensa, las agencias de servicios, los intermediarios financieros y de seguros, etc.
• Los mercados de consumo, que para las empresas de comunicación, no son solo las audiencias de las cadenas de televisión y radio o los lectores de prensa; también las instituciones privadas y gubernamentales, tanto nacionales como internacionales.
• Los competidores que influyen no solo en los contenidos de las distintas empresas de comunicación, sino también en la manera de hacer las cosas, buscando el mejor posicionamiento de nuestros productos frente a los que ellos ofrecen.
• Los “stakeholders”. Es necesario identificar nuestros grupos de interés, que están constituidos por todas aquellas personas o instituciones con los que establecemos relación desde las empresas de comunicación, sean o no objeto de nuestro negocio.

¿Cuáles son las que conforman el macroentorno de la empresa?

• Demográficas. Incluimos en estas fuerzas todos aquellos aspectos que están relacionados con la demografía y sus cambios: Tasas de crecimiento de la población, edad, familia, estudios, mayor diversidad, etc.
• Económicas. Las posibilidades de establecer intercambios fructíferos para las empresas de comunicación se van a ver condicionadas por la renta de las posibles audiencias, por su poder adquisitivo, por sus pautas de gasto, etc.
• Naturales. También algunas fuerzas que llamamos naturales conforman el macroentorno de las empresas de comunicación e influyen en la capacidad de éstas de atender a sus audiencias: nos referimos a las materias primas, sobre todo para los medios escritos, que dependen de la producción de papel; del coste energético, de la contaminación, de la intervención del estado en la gestión de los recursos naturales, y en las medidas de protección ambiental, etc.
• Tecnológicas. Cambios en los procesos tecnológicos, incorporación de nuevas tecnologías, presupuestos de I+D, innovación, aumento de la regulación, de modo especial en los medios audiovisuales.
• Políticas. La legislación reguladora de las actividades de las empresas en general, y de un modo especial la legislación que atañe a las de comunicación, también modifican la actividad de éstas.
• Culturales. Los valores que sustentan a la sociedad, y los cambios de estos valores, juegan un importante papel en la visión de los consumidores y por tanto en la conformación de audiencias.

¿Sabrías definir qué es una marca?

Para Blackett el concepto de marca es los símbolos y no las iniciales o los nombres, la forma más primitiva adoptadas por las marcas. Según Kotler y la Asociación Americana de Marketing es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores. Ollé y Riu lo definen se crearon para poder distinguir nuestra oferta de la competencia, marcarla para evitar confusiones y facilitar el recuerdo, identificar al fabricante y facilitar la elección de compra. La Enciclopedia Británica: “un signo distintivo de un producto de la industria, del comercio o del trabajo, que lo diferencia de otros productos similares”. Kotler y Keller afirman que “el capital de marca o valor de marca, es el valor añadido que se dota a los productos y servicios. Este valor se puede reflejar en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca. Conjugando las dimensiones citadas, diversos autores han definido la marca como: Un conjunto de activos tangibles e intangibles que aporta significado, y que si se gestiona correctamente, hace único el producto, crea vínculos con las audiencias, y, aporta valor financiero a la empresa. Un conjunto de percepciones, sensaciones, experiencias, atribuibles a una oferta, que la hacen distintiva, relevante y atractiva, y que le permiten obtener la preferencia de sus clientes, empleados y accionistas. Las marcas no son sólo signos distintivos que identifican y diferencian un producto o servicio de otro en el mercado, si bien, ésta es su función principal. Son también un símbolo de calidad que se traduce en un clima de confianza en las relaciones consumidor-empresa que, a su vez, permitirá la fidelización de clientes y la consecución de una buena reputación, que podrá aprovecharse para introducir otros productos o servicios de la misma empresa en el mercado. La marca es el único valor que la empresa posee ya que todo lo demás lo tiene de forma muy similar la competencia.

¿Qué entendemos por “Casa de marcas”?

Según Aaker es una marca global que aglutina diferentes unidades de negocio, con sus enseñas y con independencia entre los diferentes integrantes del portafolio de marcas. El objetivo es optimizar cada marca aprovechando tener una gestión común con la marca base.

Infraposicionamiento

Ocurre cuando en los estudios de las audiencias se detecta que la estrategia elegida ha dado como resultado que éstas tengan una idea desdibujada del producto, o no le asocien ningún tipo de beneficio.

Sobreposicionamiento

También puede ocurrir que las audiencias tengan una idea tan concreta del producto que se les oferta que reduzca su mercado. Este caso se da en ocasiones con los canales temáticos de televisión o radio.

Posicionamiento confuso

Se da cuando una empresa o producto no ha llegado de forma clara a la mente de las audiencias porque se han intentando transmitir demasiados atributos o porque se reposicionen con demasiada frecuencia.

Posicionamiento dudoso

Por último, es cuando las audiencias perciben como poco fiables los atributos comunicados del producto por parte de la marca.