T7: Ventaja y Estrategia Competitiva

Parte del DAFO. –> (1) Est. Competitiva: Estilo en base a cual se toma decisiones x como compite la empresa [rivalizar], «como competir». (2) Est. Corporativa: A qué se dedica la empresa [campo de actividad] = Diagrama de Abell (T,F,GC).

(1) Est. Competitiva: Ventaja Competitiva Sostenible –> conjunto de características que tiene nuestra empresa [que no tiene la competencia, o que tiene pero menos (ALEJAR COMPETENCIA)] –> después de saber la ventaja [ESTRATEGIA COMPETITIVA] –> Variable competencia = RIVALIZAR (sector, mercado, segmento)

VCS: características le permiten obtener un rendimiento superior que competencia (monopolio). Requisitos: -Necesita estar relacionada con un factor clave de éxito en el mercado. -Debe ser suficientemente sustancial como para suponer realmente una diferencia. -Necesita sostener frente a los cambios del entorno y las acciones de la competencia.

-Creación de la ventaja competitiva: para que haya una ventaja competitiva tiene que darse imperfecciones dentro del modelo de mercado perfecto.

EC: forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus competidores para intentar obtener un rendimiento superior. La base fundamental es lograr una ventaja competitiva sostenida.

Competitividad (capacidad para competir) vs. Competencia (rivalizar).

VCSG (En términos de Costes/Diferenciación)–> Estrategias Competitivas Genéricas (Liderazgo en costes –PRECIO / Liderazgo en diferenciación – V.A.) ** Posicionamiento a la mitad (indefinición estratégicas – abocadas al fracaso).

Dónde compite empresa?? Conjunto de mercado (Liderazgo costes/diferenciación), Segmento (nicho) de mercado (Liderazgo costes segmentado/Lid. dif. segmentado)

La forma en la que se utilizan los RRyCC disponibles para alcanzar las distintas ventajas depende de los siguientes factores genéricos: Eficiencia (Productividad), Calidad, Innovación, Calidad de satisfacción al cliente.

T9 Diferenciación

Tiene ciertos atributos que hace que sean percibidos como únicos los clientes.// VCSG (diferenciación) >> EC (liderazgo en diferenciación) >> Competencia (V.A.). // Diferenciación es cómo compite la empresa y la segmentación es dónde compite la empresa (mercados masivos o selectivos).

Condiciones de aplicación de la estrategia de diferenciación: · Variedad en los gustos de los consumidores. · Valoración de la diferenciación por parte de los consumidores. · Búsqueda de prestigio social a través del consumo. · Complejidad del producto/servicio.

Fuentes vent. competitivas: -PRODUCTO: (4P) PRODUCTO (intrínseca [atributos dentro del propio producto= calidad e innovación], extrínseca [entorno del producto = marca, envase, línea de productos, psicológicos sociales]), DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN, PRECIO.

-EMPRESA: Forma de concebir el negocio, forma de relacionarse con los clientes, ética, valores, identidad, cultura empresarial, reputación y prestigio.

-OTRAS FUENTES: tiempo (arroz en 15 segundos o 10 minutos), RSC.

VENTAJAS: Fijar precios elevados de los productos, reduce el poder de negociación de los clientes, Barreras de entrada (lealtad a la marca).

RIESGOS: diferencia de precios demasiado grandes, cambios en los gustos de los consumidores, imitación consumidores, diferente percepción de la diferenciación entre comprador y vendedor.

T12: Estrategias de Expansión

PENETRACIÓN DE MERCADO: (Ptrad/ MDOtrad) Cambio cuantitativo (+ ventas) que cliente compre más, robar a la competencia. (3×2). CocaCOLA, Pepsi, Cola Cao…

INSTRUMENTOS: · Variables comerciales: incrementar la frecuencia de uso/cantidad de uso, o captar nuevos clientes (de competidores actuales o potenciales) · Liderar: ser el mejor en la estrategia competitiva seguida (costes, diferenciación,…).

DESARROLLO PDTO: (Pnew/MDOtrad) Pnew= cambio en BPM (función y/o tecnología).

TV blan/neg >> TV color >> TV plana…

Leche desnatada >> entera >> semi >> sin lacto…

O GAMA para el desayuno: Leche >> zumo >> mantequilla…

INSTRUMENTOS: · Innovaciones tecnológicas: mejoras en productos tradicionales. · Ampliación de la gama de productos del producto tradicional: atender la diversidad de necesidades del cliente.

DESARROLLO MDO: (Ptrad/MDOnew) MDOnew = cambio en BPM (función y/o grupo clientes)

Nuevos mercados funcionales (Aquarius dirigida a deportista / dirigido a refrigerio)

Nuevos segmento de mercado (pañales bebe – viejos)

Nuevas áreas geográficas (internacionalización).

OPORTUNIDAD DE LA ESTRATEGIA: · Aparición de nuevos canales de distribución. · Saturación de mercado tradicional más el aprovechamiento de ventajas competitivas (eficiencia y eficacia) en mercados no saturados. · Capacidad instalada excedente.

T8: Liderazgo en Costes

Ventaja frente a sus competidores, proveedores y clientes. +EFICIENTE. /// VCS (costes) >> EC (liderazg. En costes) >> Competencia (precio).

Barreras de entrada (o FUENTES DE VENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTES) basadas en economías de escala, economía de experiencia, economías de alcance, innovación tecnológica y otros (localización, relación prov/cli…).

ECO. EXPERIENCIA: Reducción CMe a causa de: – Mucha Producción Histórica Acumulada (PHA)(Qlp) Y/+ Muchas Horas de Mano de Obra Directa (HMOD rutinarias y repetitivas). >>>

Reducc HMOD (aprendizaje) * CMe MOD = Reducc. CMe (experiencia).

Efecto aprendizaje > Economía de aprendizaje (tiempo). /// Efecto experiencia > Economía de experiencia (€ – Reducc. CMe).

Cada vez que duplicamos cae EN una tasa constante (k) el CMe. (k) más bajo mejor. [K= PENDIENTE DE LA EXPERIENCIA]

P=1-k (El CMe cae A una tasa fija/constante) (P) más alto mejor [TASA DE REDUCCIÓN DEL CM]

CMe (2N) = K * CMe (N) /// CMe (N) = CMe1* N^-(lambda) [lambda=tecnología].

(Lambda)= – (Lnk)/(Ln2).

La pendiente de experiencia(k) NO ES la pendiente de la curva de la experiencia (lambda)!!!!!!!

ECO. ESCALA: Reducción CMe a causa de: – Muchos CF +/Y –Mucha producción a corto plazo (Qcp) /// No pecuñi: Reducción CMe por los CF (horno lleno o horno 3 pastelitos). /// Pecuñi: Compro mucho, mucho poder negociación, reduzco precio de compra (rappels).

ECO. ALCANCE: reduce CMe compartiendo RRyCC (Hotel y Spa)= 1 pking 1 recepción 1 estabecimiento — Hotel (1+1+1) + Spa (1+1+1). [SINERGIAS] pueden ser financieras (€€€), productivas (compras concentradas, compartir tecnología, know how), comerciales (canal distribución, marca, publi…) o directivas (competencias, habilidades, experiencia).

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA: Simplifica del proceso productivo, su automatización, la reducción del número de componentes, el ahorro en el coste de los materiales, del almacenamiento o de la distribución. // INNOVACIÓN DE PROCESOS = Equipos productivos Y/o Organización del proceso. // REDISEÑO DEL PRODUCTO = Productos estandarizados (homog).

Elimina partes superfluas, menos componentes (reducimos compra e inventarios).

OTRAS FVC: Condiciones favorables de acceso a las materias primas / localización de la empresa (coste salarial, energético, transporte…) / Establecimiento de relaciones de cooperación con clientes o proveedores (eslabones verticales) / Flexibilidad para adaptar capacidad productiva a la demanda / Rigido control gastos / Evitar despilfarros

CLAVES ÉXITO: Precio bajo / producto homog / Demanda consolidada en el sector / Estabilidad tecnológica en el sector / Posibilidad de especialización-división del trabajo / Posibilidad de automatización de procesos.

VENTAJAS: Permite soportar guerra de precios / obtiene mayores beneficios que competidores / Incrementa poder negociación prov-cli / guerra barreras de entrada (alto k – alta cuota merca)

RIESGOS: constante atención a los costes / rigidez(lenta respuesta) / resistencia a la innovación / barreras de salida / imitación competidores / inflación costes.

T13 Diversificación

No existe relación en el BPM, pero si en RRyCC entre el UENt y UENn.

DIVERSIFICACIÓN REALACIONADA (SINERGIAS, colonia y cantante DB aprovecha marca).

DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA (NO SINERGIAS, only recursos financieros).

Principales razones para la diversificación: · Razones defensivas: disminución del riesgo global; o por saturación del mercado tradicional ya que se alcanza el máximo de ventas o el producto está obsoleto. · Razones ofensivas: existencia de recursos excedentes (físicos o financieros), oportunidades de inversión rentables y con expectativas de crecimiento, o refuerzo de la posición competitiva mediante la explotación de sinergias.

INTEGRACIÓN VERTICAL: Incluír a la empresa actividades propias de su cadena de valor industrial (PROV-CLI) compro harina (MKDO), hago harina (JERARQ).

DESINTEGRACIÓN VERTICAL: justo al revés, MD= vendo (mkdo) /cierro (jerarquico).

CUASIDESIN. VERT: Ó vendo propiedad, pero mantengo propiedad (acuerdo coop).

CUASINT. VERT: Te alías mediante (acuerdo coop).

T14 Reestructuración

Siempre cambios cualitativos >> reorganización de la cartera negocios >> vendo H y compro C (reorganizas). O vendo H a secas (Cambio cuantitativo à reducción tamaño).

Se hace para la creación de valor para el accionista, mercados turbulentos y necesidades de centrarse en las otras UEN.

T10 Reloj Estratégico

Orientadas a bajo precio, Hibridas , Orientadas a la diferenciación, Abocadas al fracaso.

1 BAJO PRECIO à bajo precio / bajo v.a. à Rentabilidad en rotación de activos (muchas ventas) à chinos.

2 BAJO COSTE à bajo precio / medio v.a. à Liderazgo en costes à Inditex.

3 HIBRIDA

-3b (CALIDAD-PRECIO) = medio precio / medio v.a. à Funciona en épocas de bonanza económica.

-3a (HIBRIDA PURA) = bajo precio / alto v.a. à Funciona de carácter temporal (no sostenible).

4 DIFERENCIACIÓN: precio medio/ alto v.a. à Diferenciación dirigida a todo el mercado à Fairy/BMW.(puede estar dirigida a un segmento del mercado pero no es DIF.SEG)

5 DIFERENCIACIÓN SEGMENTADA: alto precio / alto v.a. à Dirigida a un segmento exclusivo con alto poder exclusivo (lujo).

-Gama alta: los consumidores son los “Happy Few” (aristocracia) y los productos los “Uber Premium”.

-Gama media: los consumidores son los “Happy Money” (nuevos ricos) y los productos se dividen en “Super Premium”, los más caros de la categoría, y los “Mastigo”, prestigio más consumo de masas. Pret a porter.

-Gama baja: los consumidores son los excursionistas del lujo. neolujo.

6/7 (ABOCADA AL FRACASO): alto precio / medio-bajo v.a. à Pérdidas de clientes.

8 (ABOCADA AL FRACASO): precio medio / bajo v.a. à Empresas con prestigio con problemas temporales.

6/7/8 (Monopolio legal)= Telefónica.

T11 Direcciones y Métodos de Desarrollo. Intro

ESTRAT COMPETITIVAS (RIVALIZAR)= como competir. /// ESTRAT CORPORATIVA (ACTIVIDAD) = NEGOCIO. >>> BPM (PRODUCTO/MERCADO) >>> (1)- Producto (FUNCIÓN (reloj), TECNOLOGÍA (digital, analógico)). (2)- Mercado (FUNCIÓN (moda), GRUPO DE CLIENTES (niños, mujer, hombre).

UEN >>> campo de actividad (BPM)[est. corporativa] >>> competir (reloj estratégico)[est. competitiva]

BPM >>> Cambios cualitativos (cambios en la configuración cartera de negocios de la empresa) // Cambios cuantitativos (cambio en el tamaño de la empresa)= Incremento ventas, beneficio, clientes. >> puede cambiar producto y mercado.

DD / ED (a dónde quiero llegar?)

(no crecim) CONSOLIDACIÓN / CONSOLIDACIÓN (no cbo. Cuantitativo / no cualitativo)

(crecim) EXPANSIÓN / DESARROLLO PRODUCTO (Pnew-MDOtra) – DESARROLLO MKDO (Ptrad-MDOnew) – PENETRACIÓN MKDO (Ptrad-MDOtrad). [UENt—UENn (ErelaciónBPM)]

(crecim) DIVERSIFICACIÓN / DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA – NO RELACIONADA (Pnew-MDOnew) [UENt—UENn (NOErelaciónBPM)]

(no crecim) REESTRUCTURACIÓN / REESTRUCTURACIÓN (cambio cualitativo, pero si hubiese cuantitativo sería reducción tamaño (abandono UEN).

MD (como voy a llegar?)

JERARQUICO/INTERNO = (DO) lo hago todo yo. RRyCC propios.

HÍBRIDO/ALIANZAS/ACUERDOS = mitad hago/ mitad compro. RRyCC mixto. Verticales (proveedores-clientes), Horizontales (competidores) y Transversales (empresas que no tienen nada de relación).

MERCADO/EXTERNO = (BUY) todo lo compro. RRyCC ajenos. Fusiones, absorsiones, adquisiciones o participación, leveraged by out (LBO), OPA.