Tema-10

1. La publicidad

A) Concepto:

“La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada”.

B) Objetivos:

Como cualquier instrumento de comunicación, en la publicidad los objetivos básicos son:

– Informar      – Persuadir           – Recordar

No obstante, podemos describir otros objetivos específicos:

– Anunciar el lanzamiento de un nuevo producto o informar sobre las características y forma de uso de éste.

– Informar sobre la modificación de un producto ya existente.

– Mostrar nuevos usos de un producto.

– Crear o menjorar la imagen de una marca o de la empresa.

– Obtener ventajas competitivas.

– Facilitar la apertura de nuevos canales de distribución.

– Anunciar promociones de ventas.

– Vender el producto a nuevos compradores.

– Incrementar el uso del producto, o cantidad comprada del mismo.

– Recordar la existencia del producto o servicio, etc.

2. Clasificación de la publicidad atendiendo a los siguientes criterios:

Según García Uceda, la publicidad puede clasificarse atendiendo a diferentes criterios:

A)En función del producto que se publica

· Publicidad de productos tangibles

–
Publicidad de productos de consumo tales como: bienes funcionales o uso cotidiano, productos de consumo impulso, productos de uso duradero, productos de especialidad. Y – Publicidad de productos industriales, no destinados al consumidor final, sino a otras empresas.

Publicidad de servicio o de productos no tangibles

B) En función del emisor

· Publicidad de empresa privada. Y

Publicidad de empresa pública, asociación o fundación.

C) En función del número de anunciantes

· Publicidad individual. Y · Publicidad colectiva, o mancomunada.

D)En función del objetivo de la publicidad

· Publicidad de introducción o de apoyo a un nuevo producto o marca, · Publicidad de educación, · Publicidad de prestigio, · Publicidad de apoyo a los canales de distribución, · Publicidad promocional, · Publicidad de información y · Publicidad de seducción.

E) En función de la argumentación del mensaje

Publicidad racional, · Publicidad emocional y · Publicidad subliminal.

F) En función del alcance de la campaña

Publicidad local o regional, · Publicidad nacional y · Publicidad internacional.

G) En función del medio utilizado

Publicidad en prensa, · Publicidad en radio, · Publicidad en TV, · Publicidad en el medio exterior, · Publicidad directa, · Publicidad en el punto de venta, · Publicidad a través de las nuevas teconologías (Internet) y · Mensajes de texto cortos o SMS.

H) En función de la presión publicitaria

· Intensiva y · Extensiva

3. El mensaje publicitario

A) Concepto:
Es la idea o ideas que se pretende trasmitir mediante la publicidad

B) Requisitos:

– Debe atraer la atención del publico, – Debe estimular el interés de público respecto a las características del producto o la satisfacción que provoca su consumo o uso, – Debe ser intagible ( de fácil comprensión), – Debe ser creíble, – Debe ser fácilmente recordado, – Debe informar sobre las características del producto o sobre los beneficios que obtienen con su consumo y – Debe convencer al público objetivo sobre la propuesta implícita en el mensaje.

C) Estilos (enunciar varios estilos, y explicarlos con ejemplos)

Descripción de algunos de los estilos publicitariós más usados:

1.

Demostración

El anuncio trata de mostrar al destinatario las bondades del producto mediante una escenificación donde los actores utilizan el producto.

Ej:

Anuncio de detergentes.

2. Comparación
Se realiza utilizando la comparación con otras marcas competidoras

3. Testimonio

Supone la utilización de una persona para que dé su opinión sobre el producto.

Ej:

un famoso presta su imagen para anunciar un producto.

4. Problema-solución:
Exponer el uso de un producto como solución a un problema. Ej: anuncio de medicamentos

5. Escenas de vida:

Suele comunicar un determinado estilo de vida del segmento de población al que va dirigido, o trata de identificar las escenas de la vida con el producto que se anuncia.

Ej:

Alianz pensiones mediante un álbum de fotos…

6

Animación( dibujos animados, fotografías):

Suele emplearse en medios adiovisuales y los protagonistas de la historia son dibujos animados. Ej: Peugeot 307 con “El principito”.

7

Texto, sin imagen:

Forma más sencilla de presentar un producto.

8

Símbolo de personalidad

El consumo del producto es asociado con carácter, personalidad o autenticidad.

Ej:

White Label, con el eslogan “se tu mismo”.

9

Fantasía:

El producto crea una fantasía que se identificará con el producto, o con las necesidades que satisface.

Ej:

El sorteo de la lotería de Navidad, con el eslogan “que la suerte te acompañe”.

10. Analogía:

Se busca la asociación de ideas.

Ej:

La marca de desodorante Fa que caracteriza el frescor del producto con las playas del Caribe.

11. Narración:

Presenta una historia que cuenta un determinado problema que resuelve el producto anunciado, o lo que se narra es el desarrollo del producto o su proceso de fabricación.

12

Humor:

Utiliza el humor para que se recuerde el mensaje.

13

Temor:

Suele ser usado para persuadir al público sobre una idea al publico.

Ej:

DGT.

14

Erotismo:

Muy usado hoy en la publicidad, sobre todo en productos de higiene( perfumens, colonias, etc..).

Ej:

Lacoste.

15

Con acompañamiento musical:

se elgieron canciones o fragmentos musicales que asociamos al producto.

Ej:

Coca-cola “Del pita, pita del”, Cola cao “Yo soy aquel negrito”.

16

Transgresión:

Utilización en el mensaje una idea, un tanto transgresora, que sea llamativa para atraer la atención del público y, a la vez, sea definitoria de la imagen de la marca.

Ej:

Benetton.

17

Publicidad espectáculo (Conocido como “Star strategy”):

Coloca el producto en el espectáculo escénico y trata de sorprender al espectador ante la grandeza del desarrollo del spot.

Ej:

Citroën recorriendo la muralla China.

18

Suspense:

Anuncions que crean intriga sobre el producto.

Ej:

la ONCE

19

Anuncios sobre promociones:

Se utiliza como apoyo a promociones de ventas, como premios, rebajas, regalos o descuentos.

4. Medios, soportes y formas publicitarias

A) Diferenciar estos conceptos

– Los mediospublicitarios son los diferentes canales de comunicación: radios, tv, prensa, etc…, – Los soportes publicitarios son cada uno de los subcanales de comunicación: Ej: Tv (Antena 3, Telecinco,…) y – Las formas publicitarias son las diferentes formas de manifestar un mensaje en cada uno de los medios de comunicación.

B) Características de los siguientes medios (forma resumida)

1. La prensa

Comprende los diferentes tipos de publicaciones periódicos. Los soportes mas importantes son los periódicos y las revistas.

La efectividad de un anuncio en prensa depende de la situación o colocación del mensaje en el soporte.

Las formas publicitarias más utilizadas en prensa son:

– Los comunicados o remitidos:

Son textos de extensión variable que son enviados y pagados por la empresa anunciante.

– Anuncios comerciales:

Son mensajes publicitarios en forma de fotografís, dibujos y/o textos que se insertan en una página de una determinada publicación y que son pagados por la empresa anunciante.

– Encartes:

Son folletos preparados por la empresa anunciante y que se insertan en el interior de una publicación.

– Clasificados:

Son anuncios de texto que se clasifican por temática y se colocan al fianl de los periódicos.

Las características de los distintos soportes de prensa son:

– Los diarios.
Tienen bajo costes de adquisición y permiten la selección geográfica. Y – Las revistas.
Suelen ser de publicación semanal o mensual. Permiten gran selectividad de audiencias.

2. La televisión:

Es un medio de comunicación audiovisual; es un medio de gran audiencia, aunque la eficacia de la publicidad en este medio ha descendido debido a:

– El incremento de los canales de Tv, – La practica del “zapping” (cambio de canal9, – La práctica del “zipping” en los vidios (pasar rápidamente los bloques de publicidad).

Lasformas publicitariasmás utilizadas en tv son:

– Los spots.
Son películas de corta duración, entre 10 y 120 segundos, que se transmiten entre la programación televisiva y en los intermedios de los programas, 

– Patrocinio de programas

Consiste en que la empresa anunciante organiza o patrocina un programa de televisión, – Los publirreportajes.
Son emisiones de más duración que un spot sobre un determinado tema relacionado de alguna manera con los productos o servicios de la empresa anunciante,

– Product placement

Consiste en incluir el producto que se pretende publicitar en algún programa de Tv.,

– Telepromoción

Espacio en el que un presentador anuncia un producto y se suele realziar un concurso o juego, –

Teletienda

Espacio donde el anunciante presenta un producto e informa de las características que tiene.

Las carácterísticasde la televisión como medio publicitario:

– Gran flexibilidad geográfica, – El coste de cada espacio publicitario es muy elevado. En términos relativos, teniendo en cuenta la amplia audiencia, resulta mas barato que en otros medios publicitarios, – Fugacidad de los mensajes, – Son carácter audiovisual, permite que los mensajes sean más efectivos y – Permite transmitir el mensaje en la gran mayoría de la población.

3. La radio:
Este medio presenta los mensajes publicitarios a través del sonido

Las características de la radio como medio publicitario:

– Flexibilidad geográfica, – Flexibilidad en el tiempo debido a la larga duración de las emisiones, – Flexibilidad en el tiempo debido a la larga duración.

– Poca selectividad de la audiencia, – Permite llegar a una audiencia que está fuera de casa, – Bajo coste de este medio publicitario y – Fugacidad de los mensajes.

Las formas publicitarias mas comunes a la radio son:

– Las cuñas:
Anuncios de duración variable que suelen realizarse dentro de un determinado programa, – El patrocinio de programas:
La empresa anunciante organiza o patrocina un programa de radio y

– Monografías:

Emisores especializadas realizadas sobre un determinado tema relacionado con los productos o servicios de una empresa.

4. El cine:
Es un medio publicitario audiovisual

Características:

– Poca selectividad de la audiencia, – Fugacidad en los mensajes, – Flexibilidad en el tiempo y en el espacio.

Las principales formasutilizadas en el cine son:

– Las películas:
Filmación de duración variable, cuyos destinatarios son las personas relacionadas de alguna manera con la empresa anunciante.

– Las diapositivas:
Fotografías transparentes que se suelen proyecar en los entreactos de los cines o al comienzo de la sesíón.

– Los fimlets:
Filmaciones de corta duración que suelen proyectarse antes de comenzar la película.

5. La publicidad exterior:

Es aquella realizada a través de diferentes soportes como vallas, marquesinas, cabinas telefónicas , transportes público, etc…

Las características son:

– Escasa selectividad, pude ser vista por gran parte de la población,

– Sus mensajes son simples u no requieren prestar mucha atención

– Gran flexibilidad geográfica.

6. La publicidad directa:
Se realiza mediante correo utilizando cartas, folletos o catálogos

Las características son:

– Suele ser usado en los mercados industriales

– El publico con el que se quiere comunicar es muy reducido.

Las formas utilizadas son:

– Buzoneo:

Consiste en la introducción de folletos sin personalizar en los buzones de correspondencia

– Mailing:

Envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta y con folleto publicitario.

7. Publicidad en los lugares de venga (PLV):
Es la realizada en el establecimiento donde se venden los productos

Las características son las siguientes:

– Es muy efectiva para comprar por impulso

– Depende del detallista que vende el producto

– Tiene bajo coste

– El público que la recibe suele ser asiduo al establecimiento.

La forma utilizada son:

– Displays, – Luminosos y – Carteles.

8. Internet:
Es el mdio de comunicación más novedos para insertar la publicidad

La forma utilizadas son:

– Elaboración de una página web, donde se inserte publicidad,

– Anuncios publicitarios en otras empresas o buscadores.

– El correo electrónico, que permite mensajes personalizados,

– Inserciones publicitarias en publicaciones periódicas insertadas en la red.

· Ventajas:

– Gran alcance y globalización de la audiencia

– Permite la interactividad

– El coste puede llegar a ser bajo, dependiendo del número de visitas

· Inconvenientes:

– Tiene un alcance limitado al no estar todavía universalizado el uso de Internet

– No es posible una selccion del público objetivo

5. Planificación de medios- Conceptos claves- Precisar los siguientes:

A) Población objetivo:
Es el conjunto de personas a las que van dirigidas las acciones publicitarias

B) Audiencia bruta, audiencia útil:

La bruta es el conjunto de personas que leen, ven o escuchan un mensaje en un medio o soporte publicitario. La útil es el conjunto de personas que forman parte de la población objetivo.

C) Audiencia total:
Está formado por la suma de las audiencias de cada uno de ellos

D) Coste por contacto útil:

Es el coste que representa alcanzar a un individuo de la audiencia útil con una inserción en un medio determinado.