Marketing mix

Las Cuatro P’s del Marketing Tradicional

Concepto de producto

Por norma general, en las
Sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen a través de
Productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico,
Tal como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin embargo, hoy en
Día son pocos los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos
Auxiliares como servicios adicionales, información, experiencias, entre otros.

En este sentido, debemos
Concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto
De ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades.
Esta
Propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de
Productos físicos, servicios, información y experiencias.

Bajo esta definición, debemos
Entender el término producto desde un enfoque amplio en el que, además de los
Propios bienes físicos y los servicios (educación, sanidad,
Restaurantes, hoteles, limpieza, encomienda), tienen cabida otras posibilidades
Como las siguientes:

• Los acontecimientos (espectáculos
Artísticos y deportivos como las olimpiadas o una Expo).

• Las experiencias (se
Empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una copa en un bar de
Hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que ofrecen Euro Disney o Port
Aventura).

• Las personas (iconos como
Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordán o Michael Jackson han sido
Utilizados comercialmente en muchos ámbitos de negocio).

• Los lugares (continuamente
Vemos en televisión anuncios tratando de promocionar los encantos de ciertas
Comunidades autónomas).

• Las empresas (hoy en día es
Difícil ver alguna campaña de promoción de las dos marcas deportivas líderes,
Nike y Adidas, centrada en algún producto en concreto. Lo cierto es que sus
Campañas suelen estar centradas en promocionar su marca)
.

Decisiones sobre el Producto

Entre
Las diferentes decisiones que el responsable de marketing ha de tomar en
Relación al producto, tres de ellas destacan por ser las más importantes: la
Marca, el envase y el etiquetado.

Decisiones de Marca

La marca puede definirse como
Un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de
Alguno de ellos que sirve para identificar los bienes y servicios que ofrece un
Vendedor y diferenciarlos del de sus competidores.

Normalmente la marca suele
Estar compuesta por dos elementos:

• El nombre de marca, que es la
Parte de la marca que puede pronunciarse (formada por una palabra, números,
Letras, siglas…).

• El logotipo, que es la parte
De la marca que no puede pronunciarse pero que se reconoce visualmente (un
Símbolo, unos colores, un diseño).

En los últimos años encontramos
Muchas empresas que introducen un nuevo elemento en sus marcas, el eslogan, el
Cual se entiende como frase identificativa en un contexto comercial de una idea
(o de un propósito publicitario) resumida y representada en un dicho.

El nombre de marca ha de
Cumplir una serie de condiciones mínimas:

Ser fácil de leer y
Pronunciar:

para que sea fácilmente recordado y memorizado por los
Consumidores. Por ello es ideal que sea un nombre corto.

Fácil de reconocer y
Recordar:

por ello es importante que llame la atención de los consumidores
Y que sea original y que tenga algún tipo de conexión con el producto que
Representa.

Evocador de las cualidades
Del producto

De forma que cuando el consumidor lo vea pueda evocar los
Beneficios que le ofrece el producto.

Registrable y protegible

Ya que ha de inscribirse en el Registro Mercantil, y para ello ha de cumplir
Una serie de requisitos legales.

Decisiones de Envase:

La mayor parte de los productos
Que se distribuyen en el mercado están embalados y/o envasados. Por envase
Entendemos el conjunto de actuaciones destinadas al diseño y producción del
Envoltorio o contenedor de un producto. Podemos distinguir entre:

• Envase primario:
Contenedor inmediato del producto (ej.: botellita que contiene directamente un
Perfume).

• Envase secundario:
Material que protege el envase primario (ej.: cajita en la que se incluye la
Botellita del perfume).

• Embalaje:
conjunto de
Elementos de protección necesarios para el almacenamiento, la identificación o
El transporte (ej.: caja de gran tamaño en la que se depositan numerosas
Cajitas de perfume para su transporte).

El envase debe cumplir las
Siguientes funciones básicas:

• Proteger el producto, para
Que llegue sin daños al consumidor. Ha de protegerlo desde su fabricación, su
Transporte, su almacenamiento hasta la posterior conservación del producto una
Vez que este haya sido abierto.

• Ayudar a almacenar el
Producto, ya no solo en grandes centros mayoristas, sino en las mismas
Estanterías de los distribuidores finales. Su forma, diseño y materiales
Utilizados serán aspectos importantes a tener en cuenta en este sentido.

• Atraer la atención del
Cliente, facilitando la venta a los consumidores finales. Un buen envase incita
A la compra, sobre todo en productos de compra impulsiva.

• Proyectar el valor de la
Marca, facilitando la diferenciación e identificación del producto respecto a
Los competidores y contribuyendo al desarrollo del programa de marketing global
De la empresa.

•
Facilitar el uso por parte del consumidor (que sea fácil de abrir, cerrar y
Almacenar una vez abierto, que favorezca la conservación del producto y que sea
Desechable).

Decisiones de Etiquetado:

Por etiqueta entendemos toda
Leyenda, marca, imagen u otro elemento descriptivo o gráfico, escrito, impreso,
Estampado, litografiado, marcado, adherido o sujeto al envase o al propio
Producto.

Su función principal es la de
Informar sobre las carácterísticas del producto, su fecha de caducidad, su modo
De uso, advertencias sobre posibles peligros, composición, información
Nutricional.

Normalmente el contenido de las
Etiquetas está regulado por ley en los países. De manera general los requisitos
Legalmente exigidos en cuanto al etiquetaje son los siguientes:

• Nombre o denominación del
Producto.

• Identificador del fabricante,
Envasador, transformador o vendedor.

• Composición.

• Plazo recomendado para el uso
O consumo.

• Contenido del producto (peso,
Volumen, unidades).

• Carácterísticas esenciales
Del producto, instrucciones, advertencias, consejos, o recomendaciones sobre
Instalación, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad.

• Lote de fabricación.

• Lugar de procedencia.

Debemos
Tener en cuenta que para los distribuidores es esencial el contenido de las
Etiquetas a la hora de almacenar y clasificar los productos. Un claro ejemplo
Está en la codificación de las etiquetas mediante los códigos de barras que ha
Facilitado la gestión de los almacenes en gran medida.

Concepto de precio

Todos los productos tienen un
precio, del mismo modo que tienen un valor. Las empresas que comercializan sus
Productos les fijan unos precios como representación del valor de transacción
Para intercambiarlos en el mercado, de forma que les permitan recuperar los
Costes en los que han incurrido y obtener cierto excedente.

En el sentido más estricto, el
Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio,
O la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el
Beneficio de poseer o utilizar productos.

El mayor carácter táctico que
Supone la fijación de precios lleva a que la competencia en el precio se haya
Convertido en uno de los grandes problemas al que se enfrentan las empresas,
Siendo muchas de ellas las que todavía no han conseguido resolver esta
Problemática. En este sentido, los errores más frecuentes a la hora de fijar un
Precio por parte de la empresa son:

• Fijar un precio demasiado basado
En los costos, ya que hay muchos factores adicionales que pueden aportar
Mayor valor al producto.

• No revisar el precio con la
Suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios del mercado.

• Fijar el precio
Independientemente del resto de las variables del marketing mix (todos sus
Elementos persiguen alcanzar unos mismos objetivos, por lo que todos ellos
Deben estar perfectamente coordinados).

• Fijar un precio que no varíe
Lo suficiente para los distintos productos, segmentos del mercado y circunstancias
De compra.

Factores a considerar en la
Fijación del precio:

Las
Decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven afectadas
Tanto por factores internos de la empresa como por factores externos del
Entorno:

Factores internos:

– Los objetivos de marketing de
La empresa ya que, junto con el resto de variables del marketing mix, debe
Contribuir a lograrlos.

– La estrategia de marketing
Mix debido a que, como se ha apuntado anteriormente, las cuatro variables deben
Estar perfectamente coordinadas para conseguir los objetivos marcados.

– Los costos. Estos siempre
Determinarán el precio mínimo al cual puede vender la empresa.

– Consideraciones de
Organización. Dentro de este punto recogemos cuestiones como quién, dentro de
La empresa, será el encargado de fijar los precios.

Por su parte, entre los
Factores externos se incluyen:

– La naturaleza del mercado y de
La demanda. Así como el costo fija el límite inferior de los precios, las
Carácterísticas del mercado al que nos dirigimos y la demanda existente de
Nuestro producto determinarán su límite superior.

– Los costos, precios y oferta
De la competencia, junto con la reacción de esta cuando la propia empresa
Modifica sus precios, son factores a tener en cuenta, ya que la empresa no
Vende sus productos en un contexto de mercado aislado, sino que el mercado,
Antes de decidirse por un producto en concreto, compara entre las distintas
Alternativas que se le ofrecen.

– Otros factores del entorno.
Nos referimos a circunstancias particulares del entorno político, legal,
Económico, cultural que puedan afectarnos (ej.: en época de crisis económica la
Empresa debe tener en cuenta que el consumidor será más sensible al precio de
Los productos).

Concepto de plaza

La función de distribución

La
Distribución como herramienta del marketing recoge la función que relaciona la
Producción con el consumo. Es decir, poner el producto a disposición del
Consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el
Momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.

En este sentido, la
Distribución crea tres utilidades fundamentales:

• Utilidad de tiempo:
Pone el producto a disposición del consumidor en el momento en que lo precisa;
El producto está en las estanterías esperando a que el consumidor lo solicite y
Evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto.

• Utilidad de lugar:
A
Través de la existencia de suficientes puntos de venta próximos al consumidor,
Sean estos de similares carácterísticas o de naturaleza diversa.

• Utilidad de posesión:
Con la entrega para el uso o consumo del producto.

Además, la función de
Distribución implica llevar a cabo una serie de actividades de información,
Promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular
Su adquisición por parte del consumidor final.

En términos generales, podemos
Decir que la distribución es una variable estratégica a largo plazo, cuyas
Decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias
Irreversibles. Igual que en el resto de variables del marketing mix su
Ejecución y control ha de planificarse con sumo cuidado; más si cabe porque, a
Diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la
Distribución necesita colaboración externa.

Entre estas decisiones
Estratégicas a largo plazo se encuentran las siguientes:

• Diseño y selección del
Canal de distribución (forma básica de distribuir el producto).

• Localización y dimensión
De los puntos de venta (número, emplazamiento, dimensión y
Carácterísticas).

• Logística de la
Distribución o distribución física (actividades de procesamiento de
Pedidos, almacenamiento, gestión de existencias y transporte).

• Dirección
De las relaciones internas del canal de distribución (establecer y mejorar
Las relaciones de cooperación, la armónía entre los miembros y resolver los
Conflictos).

El canal de distribución

El canal de distribución
Representa cada una de las etapas que componen el recorrido del producto desde
El fabricante hasta el consumidor final. En otras palabras, el canal de
Distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u
Organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar
A manos del consumidor o usuario. El conjunto de personas u organizaciones que
Están entre el productor y consumidor se denominan intermediarios.

¿Por qué se utilizan los
Intermediarios?

Una vez expuesto el significado
De la función de distribución y lo que esta conlleva, la pregunta inmediata que
Deberíamos hacernos es: ¿Por qué un fabricante delega en intermediarios
Externos parte de las tareas de venta? Más aún teniendo en cuenta que esta
Transmisión va a suponer la renuncia a parte del control sobre cómo y a quién
Se vende su producto.

La respuesta a esta pregunta se
Encuentra relacionada con las diversas contribuciones que ejerce el
Intermediario sobre el proceso de distribución del producto. Entre estas
Contribuciones podemos destacar las siguientes:

• Hacen posible que los
Productos estén disponibles en los mercados a los que la empresa desea
Dirigirse.

• Suponen una transmisión de
Funciones en el canal.

• Tienen contactos,
Experiencia, especialización y un volumen de actividad mayor del que la empresa
Podría lograr actuando de forma aislada.

• Transforman la oferta de
Productos de diferentes fabricantes en el surtido de productos que los clientes
Desean, contribuyendo de esta manera al equilibrio entre demanda y oferta (en
General, los fabricantes producen una gran cantidad de productos con una
Variedad limitada, mientras que los consumidores suelen desear poca cantidad de
Un amplio surtido).

•
Reducen el número de transacciones en el canal y economizan esfuerzos. Es
Decir, logran una mayor eficiencia en el proceso de distribución, la inclusión
De un intermediario en el canal reduce inmediatamente la cantidad de contactos
Necesarios para llevar los productos de los fabricantes a los distintos
Mercados.

Concepto y fines de la promoción

La calidad de un producto es un
Elemento necesario para mantener a los clientes actuales que la empresa ya
Posee pero, por si sola, no es suficiente para atraer a nuevos compradores. En
Este sentido, es fundamental que la empresa de a conocer (comunique) al mercado
La existencia de su producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor.

En base a ello, por
Comunicación entendemos la transmisión de información del vendedor al
Comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica
O vende. Esta se realiza a través de distintos medios (tanto personales como
Impersonales) y su fin último es estimular la demanda.

Como instrumento de marketing,
La comunicación (O Promoción) tendrá como objeto informar acerca de la
Existencia del producto dando a conocer sus carácterísticas, ventajas y
Necesidades que satisface. Al mismo tiempo, la comunicación deberá actuar tanto
Sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus
Ventajas a fin de evitar que los usuarios habituales sean tentados por la
Competencia y adquieran otras marcas, como sobre los clientes potenciales,
Persuadíéndolos para provocar un estímulo positivo que los lleve a probarlo.

Por lo tanto, podemos decir que
La comunicación persigue tres fines básicos:

Informar, persuadir y recordar

En la actualidad, cinco son los
Principales instrumentos de comunicación a utilizar por la empresa:

• Publicidad:
Transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y
Remunerada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios,
Efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o
Inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el
Anunciante.

• Promoción de ventas:
Actividades que, mediante el uso de incentivos materiales o económicos, tratan
De estimular la demanda a corto plazo de un producto.

• Relaciones
Públicas:
Conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener o proteger
La imagen de un producto o empresa ante el público y la sociedad.

• Venta personal:
Es una
Forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite
Información de forma directa y personal a un cliente potencial específico con
El objetivo de convencerle de los beneficios que le reportará la compra del
Producto.

• Marketing directo:
Conjunto de instrumentos de comunicación directa que engloba medios como el
Correo, teléfono, televisión, Internet… para proponer la venta a segmentos de
Mercado específicos elegidos generalmente de una base de datos.

Decisiones básicas en una
Campaña de publicidad:

• Informar:

– Comunicar la aparición de un
Nuevo producto (bien, servicio o idea).

– Describir las carácterísticas
Del producto.

– Sugerir nuevos usos para el
Producto y educar al consumidor en dichos usos.

– Informar sobre un cambio de
Precio.

– Deshacer malentendidos y
Reducir los temores de los consumidores.

– Crear la imagen de una
Empresa o entidad.

– Dar a conocer y apoyar
Promociones de ventas.

– Apoyar causas sociales.

• Persuadir:

– Atraer nuevos compradores.

– Incrementar la frecuencia de
Uso o la cantidad comprada.

– Crear una preferencia de
Marca y/o animar a cambiar de marca.

– Persuadir al consumidor para
Que compre ahora.

– Proponer una visita a un
Establecimiento.

– Solicitar una llamada
Telefónica.

– Aceptar la visita de un
Vendedor.

– Tratar de cambiar la
Percepción del producto.

• Recuerdo:

– Mantener una elevada
Notoriedad del producto.

– Recordar la existencia y
Ventajas del producto.

– Recordar dónde se puede
Adquirir el producto.

– Mantener el recuerdo del
Producto fuera de temporada.

–
Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

Actualización de las cuatro
P´s

Mccarthy clasificó varias
Actividades de marketing en herramientas de la mezcla de marketing de cuatro
Amplios tipos diferentes, a las que llamó las cuatro Ps de marketing: producto,
Precio, plaza y promoción.

Sin embargo, dada la amplitud,
Complejidad y riqueza del marketing —como se ejemplifica con el marketing
Holístico— actualmente esas cuatro P´s ya no son todo lo que hay. Si las
Actualizamos para que reflejen el concepto de marketing holístico llegamos a un
Grupo más representativo que abarca las realidades modernas de marketing:

PERSONAS,
PROCESOS, PROGRAMAS Y PERFORMANCE

El concepto de personas refleja
Parcialmente el marketing interno y el hecho que los empleados son parte
Fundamental para el éxito del marketing. Éste sólo será tan bueno como las
Personas dentro de la organización. También refleja el hecho que los
Especialistas en marketing deben ver a los consumidores como personas para
Entender sus vidas de manera más amplia y no solamente cuando buscan comprar o
Consumen productos y servicios.

El concepto de procesos refleja
Toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección de
Marketing. Los especialistas en marketing deben evitar la planificación y toma
De decisiones ad hoc y asegurarse que las ideas de marketing y conceptos de
Vanguardia desempeñen un rol apropiado en todo lo que hacen. Solamente al
Instituir el grupo adecuado de procesos para guiar las actividades y programas,
La empresa puede participar en relaciones de largo plazo que sean beneficiosas
Para ambas partes. Otro importante grupo de procesos guía a la empresa en la
Generación de ideas con imaginación y productos innovadores, servicios y actividades
De marketing.

El concepto de programas refleja
Todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor. Abarca las
Antiguas cuatro P´s y también un rango de otras actividades de marketing que
Podrían no encajar tan claramente en el antiguo punto de vista del marketing.
Sin importar si son online u offline, tradicionales o no tradicionales, estas
Actividades deben integrarse de tal forma que su todo sea mayor que la suma de
Sus partes y que logren múltiples objetivos para la empresa.

El concepto de performance se
Define de acuerdo con el marketing holístico, como el hecho de capturar el
Rango de posibles medidas de resultados que tienen implicaciones financieras y
No financieras (rentabilidad así como capital de marca y de clientes), e
Implicaciones más allá de la empresa (responsabilidades social, legal, ética y
Comunitaria).

Finalmente, estas nuevas cuatro
P´s en realidad se aplican a todas las disciplinas dentro de la empresa, y al
Pensar de esta manera los directores se alinean más con el resto de la
Organización.

IDEAS MUY IMPORTANTES A
CONSIDERAR EN EL CONTEXTO DEL MARKETING MODERNO

El marketing, bajo la
Perspectiva actual, es una función organizacional y un conjunto de procesos
Para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, así como para
Administrar las relaciones con los clientes de forma que beneficien a la
Organización y a todos sus grupos de interés.

Por su parte, la dirección de
Marketing viene a ser el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener,
Conservar y aumentar los clientes mediante la creación, entrega y comunicación
De valor superior para el cliente.

Los especialistas en marketing
Tienen habilidad para administrar la demanda: buscan influir en su nivel, en el
Tiempo oportuno y la composición de los bienes, servicios, eventos,
Experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e
Ideas. También operan en cuatro diferentes mercados: de consumo, industriales,
Globales y no lucrativos.

El
Marketing no solamente se lleva a cabo por el departamento de marketing. Es
Necesario que afecte cada aspecto de la experiencia del cliente. Para crear una
Fuerte organización de marketing, los especialistas en marketing deben pensar
Como los ejecutivos de otros departamentos, y éstos a su vez, pensar como
Especialistas en marketing.

El mercado actual es
Fundamentalmente diferente como resultado de las principales fuerzas sociales
Que han provocado nuevas capacidades del consumidor y de la empresa. Estas
Fuerzas han creado nuevas oportunidades y desafíos y han cambiado la dirección
De marketing significativamente conforme las empresas buscan nuevas formas de
Lograr la excelencia de marketing.

Existen cinco conceptos
Competidores de los que las organizaciones pueden elegir para llevar a cabo sus
Negocios: el concepto de producción, el concepto de producto, el concepto de
Venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing holístico. Los
Primeros tres actualmente son de uso limitado.

El concepto de marketing
Holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas,
Procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e
Interdependencias.
El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se
Trata de marketing, y que una perspectiva amplia e integrada a menudo es
Necesaria. Los cuatro componentes del marketing holístico son el marketing de
Relaciones, el marketing integrado, el marketing interno y el rendimiento del
Marketing.

El
Conjunto de tareas necesarias para que la dirección de marketing tenga éxito
Incluyen el desarrollo de estrategias y planes de marketing, la captura de las
Perspectivas de marketing, la conexión con los clientes, la generación de
Marcas fuertes, dar forma a las ofertas de mercado, entregar y comunicar valor
Y crear crecimiento rentable a largo plazo.