FACTORES PSICOLÓGICOS: 2) PERCEPCIÓN  Percepción: es la forma en que captamos el mundo que nos
rodea
 El proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza
e interpreta los estímulos o información que recibe de su
mundo exterior, para crear una imagen del mundo plena de
significado
 Percibir es ver, oír, tocar, gustar oler o sentir internamente
alguna cosa-sujeto, objeto, acontecimiento o relación- y
organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia.  Atención selectiva: Recibimos más de 2.000 estímulos en un día,
pero no podemos atender a todos. Los consumidores eligen los
estímulos que les generan interés, exponiéndose selectivamente -Estímulos relacionados con las necesidades actuales (portátil) -Estímulos que anticipa y que espera recibir (Media markt) -Estímulos que marcan diferencias respecto a lo establecido. Ej. Ofertas
 Interpretación o Distorsión selectiva: El consumidor interpreta o
distorsiona el mensaje en función de aquello que espera recibir.
Acomoda la información a sus ideas previas -Ej. Coches japoneses peores que los alemanes -Ej. Pruebas de producto:
Catas a ciegas.  Retención selectiva: Las personas recuerdan las informaciones y
estímulos que son afines a sus creencias y sentimientos. Olvida
las que no lo son. -La persona recordará los puntos fuertes del producto/marca que le
agrade. Olvidará aquellas de un producto/marca que no quiera comprar. CONCLUSIÓN
El consumidor sólo presta atención a los estímulos que le
interesan, si difieren de lo que piensa los distorsiona para
adaptarlo a su marco mental. Finalmente, olvida aquello que no
es afín a sus creencias. FACTORES PSICOLÓGICOS: 3) APRENDIZAJE.  El aprendizaje describe los cambios que surgen en el
comportamiento de una persona debido a la experiencia
 Desde el p.v. del marketing: proceso por medio del cual el
individuo adquiere conocimiento y experiencia de compra y de
consumo que aplica a futuros comportamientos conexos. FACTORES PSICOLÓGICOS: 4) CREENCIAS Y ACTITUDES.  Creencias: pensamiento descriptivo acerca de algo
 Pueden estar basados en conocimientos y opiniones ciertas o
en simples actos de fe, y estar influidas por una carga
emocional
 Están relacionadas con la imagen que el consumidor tiene
sobre un producto y/o una marca 

 Actitud: predisposición aprendida, favorable o desfavorable,
hacia la aceptación o consumo de un bien o servicio.  Características de la actitud: -APRENDIDA: no son innatas. Se adquieren tras la experiencia directa
o derivada de otras personas -DIRIGIDA HACIA ALGO: producto, marca, servicio, persona o idea… -CON DIRECCIÓN E INTENSIDAD: Son positivas o negativas. Y pueden
muy positivas o poco positivas -RELACIONADA CON UN COMPORTAMIENTO: Se supone que es la
predisposición a responder –ESTABLE Y GENERALIZABLE: Aunque pueden cambiar y suelen
evolucionar, una vez formadas perduran en el tiempo. Además, suele
generalizarse a otros objetos similares.  En ocasiones las actitudes no se materializan en el mismo
comportamiento con el que están relacionadas: 

– Falta de recursos económicos
– Mala distribución del producto: no está disponible
 Si el producto no es compatible con las actitudes del
individuo, el experto en marketing puede:
– Cambiar las actitudes. (ej. consumir 2 litros de agua, 5 piezas de fruta,
hacer ejercicio frecuente…) 

– Cambiar el producto de acuerdo a las actitudes del cliente. 

 Etapas del proceso de decisión de compra: -Reconocimiento del problema -Búsqueda de información -Evaluación de las alternativas 

-Decisión de compra o no compra -Comportamiento/Evaluación posterior a la compra.  Importancia, intensidad y duración de las etapas
estará en función del tipo de compra.  Y de otras variables como la experiencia previa con el
producto, conocimiento de las marcas existentes, etc. 1º fase: RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA (NECESIDAD)  El proceso de decisión de compra se inicia con el
reconocimiento de un problema o necesidad:
¿Qué puede desencadenar una necesidad? -Estímulos internos -Estímulos externos.  ¿Cuáles son las implicaciones para el experto de marketing? 

-Actuar sobre los estímulos internos: Identificar las
motivaciones internas que despiertan el interés de los
consumidores -Actuar sobre los estímulos externos: Diseñar estrategias
que generen interés.  La existencia de una necesidad:
¿ES SUFICIENTE PARA GENERAR LA COMPRA?
 Competencia entre nuestras necesidades
 Deseos inactivos: Deseos latentes y deseos pasivos (precio,
falsas creencias, creencias ciertas, normas sociales). 

2ª fase: BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN.  Fuentes internas: Basadas en experiencias anteriores
 Fuentes externas: -Personales: Familia, amigos, conocidos -Comerciales: Publicidad, vendedores, envases -Públicas: Medios de comunicación, organizaciones de
consumidores 

-Experimentales: Prueba, manipulación del producto.  ¿Cuáles son las implicaciones para el experto de marketing?
 Analizar las necesidades de información de los
consumidores, las fuentes que consultan, y la importancia
que otorgan a cada fuente -¿Cuándo oyeron hablar de su marca? -¿Qué información recibieron? 3ª fase: EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS.  Conjunto de elección: productos o marcas entre los que elegir -Evaluar las alternativas -¿Cómo procesamos la información?. 

Criterio de evaluación: Atributo utilizado por el consumidor
para evaluar una marca o producto. -Ej. Hotel (localización, calidad (número de estrellas), Internet, precio,
baño privado, desayuno/comidas)
 Método de evaluación: Manera en que el consumidor utiliza
los criterios de evaluación para tomar sus decisiones. -Ej. Exigir la presencia de atributos (ej. baño privado, Internet), mínimo
en algún atributo (ej. calidad, mínimo 3 estrellas), compensar
atributos (ej. Lejanía del centro pero con piscina y Spa).  ¿Cuáles son las implicaciones para el experto de marketing? -Saber cómo procesa la información para llegar a la elección
del producto -No hay un proceso de evaluación único para todos los
consumidores. <En ocasiones, cálculos racionales y meditados <En otras ocasiones, impulso 

-La misma persona valora de forma distinta según la situación
de compra.

4ª fase: DECISIÓN DE COMPRA  El consumidor toma una decisión 

-Comprar una de las alternativas (marcas, productos)
evaluadas. Decisiones adicionales (conexas): <Marca (qué); Vendedor (dónde); Cantidad (cuánto); Tiempo (cuándo);
Forma de pago (cómo pagar). -Buscar alternativas adicionales -Posponer la compra <¿Qué le ha llevado a no comprar? Estudiar los motivos. 5ª fase: COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA.  El estudio del comportamiento de compra del consumidor no
termina en la compra:
 Interés en el comportamiento post-compra 

1) Satisfacción post-compra -Relación entre expectativas-resultado percibido -¿Debemos subestimar, o sobreestimar nuestros productos? 

2) Acciones post-compra -Satisfacción: recompra, fidelidad -Insatisfacción

 Interés en el comportamiento post-compra 3) Utilización post-compra.

-¿Cómo utilizan el producto? -¿Cómo lo desechan?.

2.4 Segmentación del mercado y
posicionamiento  El mercado no puede considerarse como una unidad porque:
1) los consumidores no son homogéneos (su comportamiento
es diferente) y 2) las necesidades y las expectativas de éstos
varían
 Segmentación del mercado: estrategia de marketing
consistente en la subdivisión del mercado en una serie de
grupos o segmentos homogéneos, con el fin de poder aplicar a
cada segmento una oferta comercial adaptada a sus
necesidades y deseos.

 Objetivos de la segmentación -Identificar oportunidades del mercado: <Reconoce segmentos con necesidades insatisfechas -Adaptar la oferta a las necesidades de la demanda: <Incrementar la satisfacción del consumidor
 Resultados de la segmentación -Incremento de la satisfacción y fidelidad de los clientes <Mayor adecuación de la oferta a las necesidades -Mayor regularidad e intensidad de compra de los clientes

-Crecimiento del número de compradores efectivos <Al adaptarse al perfil del cliente, aumenta la demanda.  ¿Cómo se lleva a cabo la segmentación? -Dividir el mercado en grupos homogéneos entre sí y
heterogéneos con el resto <Utilizar técnicas estadísticas <Utilizar criterios de segmentación: variables que permiten
agrupar a clientes con características similares +Directamente observables y fácilmente medibles (sexo,
edad, etc.) +Criterios que no pueden cuantificarse directamente
(actitudes hacia el producto, gustos, preferencias).  ¿Cómo se lleva a cabo la segmentación?
 Tipos de criterios de segmentación: -Socio-demográficos (sexo –Gillette cuchillas para hombre y para
mujer; edad –teléfonos móviles adaptados a las personas de la
tercera edad; renta –Volkswagen Phaeton; profesión;
educación; religión; raza; etc.) 

-Geográficos (países, regiones, provincias, etc. –Coca-cola
desarrolla productos con sabores diferentes, Aquarius Pera, Fanta
Pomelo en Argentina). -Psicográficos: estilos de vida y personalidad (Mercadona:
productos para ser elaborados, o productos ya elaborados listos para
comer) -En función del comportamiento: momento de uso;
beneficios que se busca en el producto (Cerveza sin alcohol,
cerveza con limón, cerveza de trigo, etc…); nivel de uso; frecuencia
de uso; grado de lealtad (programas de fidelización)  El proceso de segmentación de mercados. SEGMENTACIÓN
1. Definición del Mercado
Relevante
2. Análisis de las
características de los
consumidores (elección de
criterios de segmentación y
técnicas de segmentación) DETERMINACIÓN DEL
PÚBLICO OBJETIVO 

3. Evaluar el atractivo de los
segmentos
4. Elección de los
segmentos

POSICIONAMIENTO
5. Elección del
posicionamiento para cada
segmento
6. Definición del Marketing-Mix.  Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto o marca en la
mente de los consumidores con relación a otros productos o
marcas de la competencia o a un producto ideal  Una vez que la empresa ha identificado los segmentos es
importante que desarrolle una estrategia que le permita estar
bien situada en la mente del consumidor. ¿Cómo? -A través de las características del producto -Los beneficios que ofrece -Los usuarios del producto -Su diferenciación con respecto a la competencia.  Estrategias de segmentación
 Estrategia indiferenciada: misma oferta comercial para todos los
consumidores del mercado (no segmentación) -Ventajas: menor coste, economías de escala

-Inconvenientes: menor satisfacción, menores ventas
 Estrategia diferenciada: desarrollo de ofertas comerciales adaptadas a
las necesidades de cada segmento -Ventajas: mayores ventas, mejor posición competitiva, mayor
satisfacción del cliente -Inconvenientes: mayores costes
 Estrategia concentrada: desarrollo de ofertas comerciales adaptadas a
las necesidades de uno o pocos segmentos del mercado

-Ventajas: mayor participación mercado, menor necesidad de recursos 

-Inconvenientes: cambio de preferencias, entrada de competidores. 

 Diseñar una oferta comercial diferenciada
La modificación de una o varias variables de marketing permite
diseñar ofertas diferenciadas que se adapten a las
características y necesidades de los clientes en los diferentes
segmentos
• Producto: Oferta de modelos, tamaños, envases, etc.
• Precio: Precios diferentes en función de la sensibilidad a pagar
(elasticidad) 

• Distribución: Utilizar canales diferentes, combinación de canales.

• Comunicación: Utilizar medios y canales diferentes, promoción de
ventas, etc.