Segmentación, De mercado y selección de mercado meta

CAMPO DE ACCION DEL MARKETING

Crear, Promover y entregar satisfactores a los consumidores finales.

Enfocar, dirigir e influir en el nivel, en los tiempos y la composición de la demanda.

Bienes-Servicios-Experiencias-Eventos-Personas-Lugares-Propiedades-Organizaciones-Información Ideas

Tipos de Mercados y Tareas a desarrollar en ellos

Mercado de consumo

Mercado de negocios –Mercados globales–Mercados sin fin de lucro y gubernamentales

MERCADO DE CONSUMO

Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo dedican mucho tiempo en tratar de establecer una imagen de marca superior. Reconocer claramente el mercado meta y determinar las necesidades que su producto satisfacerá. Comunicar con fuerza y vigor y creatividad el posicionamiento de la marca.

MERCADOS DE NEGOCIO

-Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados e informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas.

-Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricación o reventa de un producto a otros.

-EL marketing de negocio deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas.

MERCADOS GLOBALES

-La empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso decidir

en que países ingresará, como entrará, que estrategia usará, como adaptará las característica de su producto a las particularidades del país, como adaptar las, comunicaciones considerando la cultura del país, banda de precios, Distintos requisitos para comprar, poseer y disponer de bienes., Corrupción y favoritismo político

MERCADOS SIN FIN DE LUCRO Y GUBERNAMENTALES

-Las empresas venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades, fundaciones o instituciones del aparato estatal necesitan establecer con cuidado los precios pues el poder de compra es limitado.

-Los precios más bajos limitan las características y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta.

-Para vender al estado se requiere cumplir requisitos y luego participar en licitaciones donde muchas veces se dirime por precio.  

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

-Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing

-División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos.

SEGMENTACION EN MERCADOS DE CONSUMO

-No existe un único método para segmentar mercados. Se debe tratar de identificar las variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado.

-Las variables se pueden agrupar en:

Geográficas-Demográficas-Psicográficas -Conductuales

SEGMENTACION GEOGRAFICA

División del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados,

regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios -Región del mundo o país.-Comunidades Autónomas-Tamaño de la ciudad-Densidad poblacionales-Clima

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

División del mercado en grupos en función de variables demográficas Los factores demográfica son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores.

Las variables demográficas son más sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables. –Edad-Sexo-Tamaño de familia-Ciclo de vida familiar-Ingresos-Ocupación-Educación-Religión-Raza-Generación-Nacionalidad.

SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA

-División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes.

-Los componentes de un grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

-División del mercado en grupos según conocimientos, las actitudes, la utilización del producto o la respuesta frente a un determinado artículo.

-Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear segmentos de mercado.

Segmentación según su momento de uso

División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.

Segmentación por beneficios

División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto

Segmentación por Nivel de Uso

Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.

Segmentación según Frecuencia de uso

Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.

Segmentación según el nivel de fidelidad

Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán cambiar para probar otras.

COMBINACIÓN DE VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

La determinación de los segmentos de mercados son mejores cuando se logra combinar un conjunto de variables para así definir grupos mas reducidos y mejor definidos a los cuales estará dirigido el marketing mix.

SEGMENTACIÓN EFECTIVA

Para que los segmentos resulten efectivos debe considerar que sean:

Mensurables-Accesibles-Sustanciales-Diferenciables-Accionables

DEFINICIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.

VALORACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Para valorar cada segmento de mercado se debe considerar tres factores fundamentales:

Tamaño y Crecimiento del segmento

Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales, índices de crecimiento y rentabilidad esperada.

Atractivo Estructural

Deberá tener cuidado con la estructura de la industria en la que desea participar, evaluar el poder de negociación de los proveedores y la disponibilidad de sustitutos.

Objetivos y recursos

Valorar cada segmento según la misión establecida y la estrategia acordada de tal manera de no desviar la atención en lo que podría ser un buen segmento a corto plazo que en el largo plazo no lo sea.

PUBLICO OBJETIVO

Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide atender.

Se puede seleccionar la definición del publico objetivo a través de una forma muy generalizada o por el contrario muy concentrada

MARKETING INDEFERENCIADO O MASIVO

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.

MARKETING DIFERENCIADO

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.

MARKETING CONCENTRADO (DE NICHOS)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.

MICROMARKETING

Es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares

Marketing Local

Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos).

Marketing Individual

Personalización deproductos y programas de marketing en función de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o Mk de mercado de uno)

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos)

VENTAJA COMPETITIVA

Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, mediante precios bajos o generando beneficios mayores que justifiquen precios más altos.

PROCESOS DE SEGMENTACIÓN

 

ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE PUBLICO OBJETIVO

Selección de publico                                                                                               Selección de publico

Objetivo generalizado                                                                                           Objetivo concreta