el sujeto que produce el texto, lo produce contando con una representación del lector. Construye un modelo de demanda.

Los discursos se deciden al seno de un tejido de relaciones. Complejidad de las relaciones entre producción y recepción. No se puede determinar.

CRISTINA PEÑA MARIN: el uso de los medios de comunicación, implica nuevas formas de acción e interacción en la sociedad. Relaciones sociales con otros y con uno mismo.

Encontramos también una falacia de referencia: los diferentes tipos de discurso, tienen un valor social fundamentalmente determinado por la inscripción institucional.

La semiótica, estudia la relación de los sujetos en el texto. Desde el punto de vista mediático, se interesa por producir audiencias de maneras diferentes (la estrategia comunicativa de la industria mediática pasa por producir audiencia)
.

El discurso como productor de modelos de inteligibilidad. Cuando hablamos del discurso mediático tenemos que hablar en plural. La programación de este discurso se abastece sobre una morfología semiótica en la cual son relevantes su construcción: verbal, acústica e icónica.

La representación icónica, está codificada por unos principios convencionales que van a ser definidos con precisión por el renacimiento.

Hay una codificación que hace que nosotros tengamos una percepción visual anclada: no es una representación natural (interpretamos los iconos dentro de una tradición, de una memoria icónica).

La representación verbal puede ser dividida en unidades discretas, permite la relación sujeto-texto y tiene capacidad de generalización. La representación icónica, no puede ser dividida en unidades discretas y se tiende a particularizar. Ambas establecen retroalimentaciones.

[VARGAS LLOSA: construcción icónica ha arrasado el valor de la construcción verbal.]: habituales diagnósticos dicen que habitamos en el mundo de la imagen.

Para la representación icónica, hay un antes y un después de su digitalización. Gracias a los diferentes softwares, tú puedes representar icónicamente lo que quieras. Los ordenadores permiten tratar de forma simultánea imagen y verbalidad. Pero la palabra sigue siendo la herramienta fundamental de la comunicación. “Una imagen vale más que mil palabras” no es del todo cierto. Aún así, no podemos pensar el funcionamiento de la representación icónica sin la representación verbal y a la inversa.

DEBRAU: Lo mostrado gana dos veces a lo escrito. En primer lugar es más rápido y en segundo más caliente. Calma a la vez nuestra impaciencia (con noticias frescas) y nuestro temor a quedar solos (lejos del grupo).
“Es un hecho que demasiadas imágenes matan la Imagen”. Nos bombardean de tal manera, nos inflan tanto icónicamente que al final se borra la diferencia entre unas imágenes y otras provocando la perdida de la intensidad y haciendo que la imagen mala expulse a la buena. “Todo es arte”, el arte ha dejado de ser algo grande, parece que cuanto más ametrallamos por ejemplo paisajes y monumentos, menos los contemplamos. Necesidad de captar la imagen pero sin preocuparnos por lo que esa imagen nos muestra.

FÉLIX DE AZÚA: aprender a conocer nuestras imágenes, así como aprendemos a conocer nuestras palabras. Los humanos, hemos intentado descubrir la dirección de la historia, el sentido de nuestra vida en el mundo y el propio mundo, a través de imágenes y palabras.

L A CULTURA MEDIÁTICA

Desempeña un papel primordial en la constitución de la opinión pública.

Cuando nace el constitucionalismo moderno, nace un nuevo modelo de sujeto político. A medida que se consigue esa conquista social, se va conquistando el nuevo modelo de espacio público democrático, a la cultura mediática se le otorga una función primordial.

Lo que analiza FLICHY, es como se va transformando esa relación entre espacio público y espacio privado a medida que se desarrollan las redes de comunicación y los dispositivos comunicativos.

Los problemas llegan con la radio y la televisión, porque supone una virtualización de las relaciones comunicativas.

La radio es un discurso que entra en la intimidad del hogar, llave maestra que permite invadir el espacio público.

TEMA 2

EL ESTATUTO SEMIÓTICO DEL DISCURSO RADIOFÓNICO

El discurso radiofónico, se ha planteado de forma muy diferente en función del modelo de relaciones entre: audiencia/programación o audiencia/programación/publicidad.

Las diferentes concepciones del discurso, se tienen que contemplar frente a la valoración que se hace de los diferentes niveles:

• Su regulación atiende a un nivel político y cultural (investigación crítica).
• Radiodifusión concebida como una actividad empresarial: nivel económico (investigación administrativa).
• A la hora de marcar concepciones de los discursos, es muy importante el nivel tecnológico: está estrictamente vinculado a las grandes transformaciones.

La investigación sobre la comunicación mediática moderna nace como resultado de las exigencias que plantea la investigación de la comunicación. Nace de forma articulada la investigación moderna de la comunicación radiofónica/política.

Lo que permite el nacimiento de la comunicación radiofónica es la constitución de un nuevo modelo de espacio público.

El punto de partida para valorar la concepción del discurso es el discurso como acción, valorar la capacidad que tienen los discursos para producir opinión. El valor que tienen los discursos está determinado no solo por las características textuales, sino por la relación de los sujetos con el texto.

Para definir el estatuto semiótico del discurso radiofónico, es fundamental la morfología semiótica (vinculación de registros verbales y acústicos sobre el cual se construye el discurso radiofónico, esto es lo que plantea Arnheim en su “estética radiofónica”) y la programación como macrodiscurso.

El discurso radiofónico, construye modelos de interpretación de la realidad, de inteligibilidad.

La programación como macrodiscurso, como modelo de interacción que se construye sobre un vínculo que muchos autores han definido como flujo.

• Hay que inscribirlo dentro del dominio mediático, con tal de referencializar las relaciones: radio-prensa, prensa-tv. La tv ignora a la radio, y por el contrario la radio dedica una parte de su programación (dependiendo de las empresas) a hablar de la tv y hacer publicidad de la misma. Aunque dedica más tiempo a leer la prensa.
• Cuando hablamos de flujo, hablamos de una producción radiofónica producida industrialmente.
• Este concepto, remite sobre todo al tiempo. El discurso radiofónico se desarrolla sobre todo en el tiempo, contrariamente al discurso de prensa que se desarrolla en el espacio. El desarrollo en el tiempo del discurso radiofónico, es un aspecto que diferencia de manera nítida la radio de la tv. El ritmo del discurso radiofónico es más lento y barato mientras que el ritmo del discurso televisivo es el ritmo de la aceleración (tarifas por seg.).

Según las franjas, cambia la tarifa publicitaria. El prime time radiofónico es por la mañana y el de las noches es para la televisión.

TEORÍA DEL DISCURSO RADIOFÓNICO

“Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial”: las campañas de opinión tienen la pretensión de movilizar, de convertir discursos en acciones. Habla de una gestión gubernamental de la opinión: la industria radiofónica pretende hacerse cargo de un discurso existente en las guerras y periodos de entreguerras.

Había que movilizar la opinión y no era suficiente con los medios. La propaganda es uno de los instrumentos más poderosos, a través de los medios deja sin armas al público que queda reducido al papel de receptor pasivo.

LAZARSFELD Y MERTON: Fenómeno de la propaganda y su poder sobre la opinión pública, podía convencer a cualquiera de cualquier cosa.

El nacimiento de la investigación mediática moderna, es el nacimiento de la investigación en la comunicación radiofónica. Se articula sobre un conjunto de disciplinas y paradigmas: sociología, psicología, politología. Entre estas disciplinas, se establecen relaciones interdisciplinares que explican en algunos casos por ejemplo la psicología social.

Cuando hablamos de psicología social, una de las referencias fundamentales a hacer son LASWELL y LAZARSFELD. Ambos están interesados en averiguar cuál es el nuevo modelo sujeto/sociedad que permite producir la comunicación mediática.
En aquellos momentos, el discurso radiofónico y cinematográfico, eran las dos referencias primordiales de la comunicación mediática.

En la industria mediática, nos encontramos dos territorios que han estado abruptamente enfrentados: mundo de producción y mundo de investigación.  La investigación administrativa y la investigación crítica valoran en términos contrapuestos la función de la industria mediática.
La investigación administrativa está muy ligada al mundo de la producción porque se quiere optimizar el rendimiento de la comunicación mediática. Pero en cambio, para la investigación crítica lo más relevante no es la producción sino la función de la comunicación mediática, política y cultural. Este modelo, pretende analizar la mediatización que provoca la comunicación mediática y especialmente la comunicación publicitaria en la vida democrática.

Para la investigación administrativa, las preocupaciones más elementales de la comunicación son irrelevantes. Ya que, quiere postularse como una tecnología social que se ofrece:

• Al sistema político: para generar opinión pública.
• A la industria mediática: para la planificación de la comunicación publicitaria.

ENZENSBERGER: no se malgasta el menor pensamiento en su contenido, solo analizan a fondo los aspectos económicos. Se someten a debate todas las cuestiones económicas, pero jamás el que se emite.

La investigación crítica, especialmente la Escuela de Frankfurt, está interesada sobre todo, en analizar un modelo de control ideológico y social que permite la nueva comunicación mediática. Para la teoría crítica, el grupo dominante ha creado una conciencia social que percibe el mundo a través de una visión creada y recreada, y los mass media son el núcleo de transmisión.

Los dos aspectos fundamentales son: la industrialización de la cultura y el desarrollo de las industrias culturales (qué papel juega el discurso publicitario en esto).

Lo que más se le ha criticado, es que no reconoce el sujeto que interpreta y que sobreestima el poder del emisor.

La investigación administrativa norteamericana responde a un modelo de comunicación mediática que funciona publicitariamente. Son relevantes: los ingresos de la industria y los aspectos del mercado. Este modelo se acaba imponiendo en el conjunto de la investigación mediática.

Condicionamiento psicológico: estímulo-respuesta. Provocar un determinado comportamiento electoral o como consumidor.

LAZARSFELD Y MERTON: dicen que sobre un régimen de dictadura resulta sencillo planificar estrategias de comunicación, el problema viene cuando se da un régimen de pluralidad.
DEBRAU: El problema de esta “democracia mediática”, donde realmente la masa está sometida a lo que el medio le muestra, reduce las posibilidades del pluralismo. Es un factor de alienación y no de expansión de minorías.

Las lecciones fundacionales de la teoría del discurso radiofónico, se inscriben en dos líneas de trabajo contrapuestas:

• Investigación administrativa norteamericana
• Investigación crítica:

*Escuela de Frankfurt

*Trabajos de Bretch y Arnheim

BRETCH (y la pragmática del discurso radiofónico)

Plantea que se asume una portentosa tecnología de la comunicación que permite construir un nuevo modelo de inteligibilidad. Hay que tener en cuenta que el uso de la tecnología está restringido por las relaciones de poder típicas de los estados democráticos, con una cuota de libertad importante, que no están dispuestos a extraer todo el potencial.

En las lecciones fundacionales no interesa la referencia científica. Tienen por función la legitimación del nuevo territorio discursivo debido al nacimiento de la tecnología radiofónica. La radio se cataloga como una herramienta primordial para las estrategias institucionales.

La investigación administrativa,es una investigación sobre los efectos. El mercado publicitario, financia el sistema radiofónico, las empresas de radio compiten unas con otras y están interesadas en desarrollar un sistema de medición que les posibilite afirmar que son los mejores para facturar publicidad: pretensión de gestionar la opinión, gestión fundamental para la democracia. La crítica que se le hace a esto, es que es una mediatización que pervierte la naturaleza democrática (carácter de debate público, libre y abierto).

El aspecto pragmático, es primordial en la reflexión de los 20/30, estudia las relaciones entre los sujetos y textos participantes en el proceso comunicativo.

Bretch es consciente de la virtualización de la comunicación que pretende la nueva comunicación radiofónica, y lo que pide es una integración de la radiofonía/telefonía que permita la interactividad (directo radiofónico).
Propone un nuevo modelo de interacción bidireccional, este nuevo modelo permitirá un nuevo modelo de producción de opinión, de inteligibilidad.

Había una imperiosa necesidad de producir un discurso específicamente radiofónico, que la radio deje de ser altavoz de otras prácticas discursivas. Necesidad de hablar para la radio y no por la radio.

Toda obra artística, se ve sometida a una amarga injusticia cuando se prescinde de la unidad óptico-acústica, presentándose solo la parte audible.

En la práctica radiofónica la voz intima es la que produce mejor efecto, crea un clima de confianza y cercanía con el oyente (“íntimo locutorio”). El exceso de la fuerza vocal puede eliminar este efecto.

Respecto al montaje y rodaje radiofónico, hay que experimentar sin ceñirse a la modalidad correlativa. La radio, permite la posibilidad de efectuar rapidísimos cambios de espacio. Proporciona interesantes posibilidades para articular un número creciente de historias (a través de montajes paralelos, simultaneidad dada por la fusión y los raccords).

En la puesta en escena se tienen que tener en cuenta la función del valor, la distancia y la dirección acústica, tiene que haber una planificación sonora. Está articulada sobre un “motivo sonoro”.

El director de la obra radiofónica, es comparado con el cinematográfico. Describe cada escena buscando el espacio acústico más adecuado. Transforma el guión en una puesta en escena acústica.

El autor caracteriza  al personaje con sus características vocales.

El primer ejecutivo de la BBC, pretendió delimitar la visión y las primeras estrategias de legitimación del discurso radiofónico. Gracias a la radio, cualquier ciudadano puede ser testimonio de la historia de manera directa (nueva forma de estar en el mundo y de ser ciudadano).

La teoría del discurso radiofónico y televisivo,  la debemos contemplar en su historia porque la definición de las relaciones entre audiencia/programación o audiencia/programación/publicidad varían a medida que se transforma la estructura del sistema, teniendo una dimensión diferente en el caso americano y europeo.

El objetivo que tiene es definir el estatuto semiótico y el campo de trabajo sobre el cual se constituye este trabajo de análisis es la programación. En la definición de la programación como estrategia discursiva son determinantes la estructura territorial del sistema radiofónico y la tipología de oyentes modelos que se pretende constituir.

Estamos hablando de la radio pública frente a la privada, de la programación generalista frente a la especializada. Hay que contemplar la teoría de la radio en su historia porque a partir de los 80, cambia el modelo para privatizarse. Un modelo privado necesita sobretodo investigación industrial de audiencias. Los grandes perdedores son Bretch y Arnheim (defensores del modelo público).
Ellos lo que pretenden es producir cultura, convertir el discurso radiofónico en una referencia cultural fundamentalmente acústica. (El componente musical, continúa siendo relevante en la poesía, es un discurso verbal que continúa midiendo el texto).

La radio permite desarrollar diferentes géneros discursivos, y estos géneros permitían abastecer una cultura acústica única. Que prescinde de manera beligerante del ojo. La radio tiene que funcionar de la ceguera, es un registro acústico, se debería escuchar en silencio y con los ojos cerrados.

De esta cultura acústica, una parte constitutiva primordial será la música y para la cual será primordial la musicalidad (explotada en todas sus formas): cualquier género radiofónico se tiene que caracterizar por esto.

Ley 15/2005

Sirve para sustentar la TDT, la TV por cable y fomentar el pluralismo. (Es contradictoria porque realmente está favoreciendo a la concentración).

ROSA FRANQUET: hay un proceso de concentración en el mercado radiofónico español, que está suponiendo un aumento de la homogeneización de la programación, esto explica que sea relevante el diseño de la marca.

WOLF y MATHESON: coinciden en que la radio tiende y es un agente de estandarización de masas.
Convierte a todos los participantes en oyentes y les impone autoritariamente unos programas cortados por el mismo patrón.

ADORNO Y HORKHEIMER: nos hablan de un cultura uniforme, la masa es atraída por el poder absoluto del capitalismo.

En el mercado hay una guerra por el fichaje de las estrellas. Son un problema, porque el sistema radiofónico español está articulado sobre la competencia entre estrellas, adquieren tal poder que se convierten en el principal problema de la empresa.

EMG

Referencia primordial para el diseño de la programación, dota de porcentajes estadísticos a las empresas. Hace investigaciones cualitativas pero no tiene en cuenta las motivaciones, satisfacciones, expectativas…
BALSEBRE dice que la radio no hace investigaciones cualitativas porque son muy caras.

La tipología discursiva de la comunicación publicitaria radiofónica:

• La cuña es la inversión publicitaria estándar.
• El tiempo del precio radiofónico, hace que sea posible en la radio escuchar otros modelos típicamente radiofónicos que han sido objeto de diversos estudios, ej. Falsas entrevistas/reportajes.
• El patrocinio es determinante en la configuración de los magazines radiofónicos, que es donde se asienta la programación generalista radiofónica y que congrega el espacio más importante de la publicidad radiofónica (que depende un 80% de los programas de las estrellas).

En los magazines encontramos una saturación. Al encontrarnos con un “exceso de ruido”, nos encontramos también con un problema de credibilidad.
MARGARITA BLANCH: plantea que las inserciones publicitarias constituyen un ruido para el espectador.

Hay un magazine de la mañana (cubre aproximadamente 6 horas y es el detonante de los ingresos publicitarios), tarde (cubre 3 o 4 horas) y el de la noche (tiene más relevancia el entretenimiento).

En la definición de las estrategias de programación son determinantes 3 variables:

• Modelo de relación programación/audiencia/[publicidad ]
• Variable territorial
• Perfil del modelo oyente

Podemos hablar de una programación generalista (magazine radiofónico o infotainment donde se espectaculariza el discurso radiofónico), especializada: musical, deportiva, religiosa…

Hay también unas estrategias enunciativas, que pueden ser:

• Objetivas: construida en 3ªpersona, pretende marcar distancias con aquello que narra.
• Subjetiva: primer plano, primera persona (magazine/estrellas).

La pretensión de la radio es formar, informar y entretener (según un contrato pragmático).

Respecto al oyente, siempre se utilizan estrategias de fidelización.

La radio más próxima es la local, luego la estatal que será de economía a escala y programación en cadena y por último la autonómica que sirve un poco como “desconexión” de la estatal.

PROGRAMACIÓN DE LA RADIO PRIVADA: publicidad, programación y audiencia.

A los anunciantes, una empresa de radio los tiene que convencer con unos resultados de audiencia (esto determinará el precio del minuto publicitario).

Para entender las estrategias de programación, tenemos que considerar los 4 niveles.

Las políticas de comunicación que emplea un determinado Estado, son determinantes en la configuración del mercado radiofónico. Cuando hablamos del sistema de radio privada, no solo hablamos de mercado, estamos hablando también de una regulación que es lo que determina el mercado. Un aspecto fundamental en la regulación, es la regulación de la publicidad radiofónica. Los oyentes necesitan una regulación adecuada, para que los oyentes no se resientan de los excesos de la publicidad radiofónica.
Nuestro modelo de publicidad radiofónica, es un modelo muy desregulado, no se escruta de la misma manera tan meticulosa como la televisión. Encontramos unos modelos de estrategias publicitarias que juegan a la simbiosis entre información/publicidad (muchas veces rasga las líneas de la legalidad).
En el caso de la televisión, hay un organismo de autorregulación pero en la radio, ni empresas, ni anunciantes quieren soportar económicamente lo que vale un control.

Respecto a la economía, no podemos perder de vista la complejidad de las relaciones. Por una parte necesitan anunciantes y por otra producir audiencia. Pero si por complacer a los anunciantes se acaba resintiendo la producción de audiencia, es un problema muy grave, porque el financiamiento de la empresa pasa necesariamente por la facturación publicitaria. Es necesario un equilibrio, y por tanto unas estrategias de legitimación. Referencia a la hora de analizar estas estrategias son los “libros de estilo”: documentos con los cuales las empresas asumen una responsabilidad.

Tenemos que considerar que las radios públicas tienen una dependencia del Estado y las privadas del financiamiento publicitario, pero aún así, tienen una independencia que no tienen las radios públicas.