ELASTICIDAD

Es la variacion de la cantidad demandada del producto cuando se modifica el precio.
La relacion demanda–
Precio, suele ser negativa, ya que al subir el precio se reduce la demanda, y una subida del precio aumenta la demanda. si el porcentaje de cantidad demandada es mayor al del precio, la demanda es elastica, y si el porcentaje de la demanda no supera al del precio, la demanda es inelastica. el modelo economico clasico establece que el beneficio es el maximo cuando el ingreso marginal (ingreso obtenido por la ultima unidad vendida) se iguala con el costo marginal (costo adicional incurrido por producir y vender esa ultima unidad). Desde la perspectiva del marketing este modelo es insifuciente para ddiseñar una politica de precios efectiva, y se basa en los sig supuestos: * el objetivo de la empreza al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto plazo. * la unica parte interesada en el precio son los clientes. * los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilizacion de los restantes instrumentos del marketing. * las ecuaciones de costo y demanda pueden ser estimadas con precision, ya que se tiene informacion perfecta. * la empresa tiene un control total sobre el precio. * las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas. El marketing le da mas importancia a como debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.

PRECIO

Es el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transaccion para el vendedor. Tambien constituye el esfuerzo realizaco y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfaccion de su necesidad. el precio para el comprador es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. La utilidad puede ser de forma, de posesion, de lugar y de informacion. el precio es importante por las sig razones:

Es un instrumento a corto plazo

Con el precio se puede actuar con rapidez y flexibilidad, respecto a otros instrumentos del marketing. ademas tiene efecto inmediato sobre las ventas y los beneficios.

Es un poderoso instrumento competitivo

Es un instrumento poderoso, ya que el mercado es competitivo y hay pocas regulaciones. pero tambien es peligroso. ser menos competitivo en precio puede ser mas rentable, ya que si hay mucha competencia se puede llegar a una situacion en la que nadie sale ganando.

El precio es el unico instrumento que proporciona ingresos

Los demas instrumentos del marketing suponen un gasto. el precio es un determinante ingreso de los beneficios. los beneficios se calculan restando de los ingresos los costos totales y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio.

El precio tiene repercusiones psicologicas sobre el consumidor o usuario

El precio tiene que estar de acuerdo con el valor que percibe el consumidor. si el precio es alto, el consumidor no va a comprar algo que para él tiene un valor menos, pero si es demasiado bajo, lo puede rechazar porque piensa que es de menor calidad. pero la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes. Por otro lado las reacciones del mercado varian ante alzas o bajas de los precios.

El precio es en muchas decisiones de compra la unica informacion disponible

A veces el consumidor no tiene otra informacion del producto que no sea su precio. en este caso el precio indica la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de compra.

CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS

Marco legal:

puede regular los limites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.

Mercado y competencia

La actuacion de la competencia condiciona las decisiones sobre fijacion de precios. segun la situacion competitiva en la que se encuentre, la empresa tendra mayor o menor capacidad para modificar sus precios. en un monopolio, la empresa puede fijar el precio optimo, es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. si mediante la modificacion del precio no hay una reaccion, o esta es tardia se obtiene una ventaja sustancias de una variacion del precio, pero si la respuesta es inmediata puede resultar poco efectiva la actuacion sobre el precio. los habitos y costumbres del mercado y la cultura condicionaran las decisiones de fijacion de los precios, impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor.

Objetivos de la empresa:

constituyen un factor decisivo en el proceso de fijacion de precios, y son la base para la formulacion de las estrategias de marketing. Una empresa puede perseguir una gran variedad de objetivos: beneficios, participacion del mercado, recuperacion de inversiones, etc. la estrategia de precios puede ser distinta.

Multiples partes interesadas

Al fijar el precio, la empresa se enfrenta a las reacciones del publico. ademas de los clientes, puede afectar a las expectativas de los publicos siguientes: – Competidores: la modificacion del precio afecta a los competidores, por lo tanto debe preveerse la reaccion de la competencia ante una variacion del precio. -Intermediarios: si la empresa distribuye sus productos a traves de intermediarios, no controlara el precio final, y sus acciones sobre el precio podran ser alteradas por los distribuidores. – Accionistas y trabajadores: ambos esperaran mayores rentas o remuneraciones si suben los precios. – Proveedores: si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus suministros. – Acreedores: pueden ver mal una reduccion del precio si estiman que se va a producir una disminucion de los ingresos, y una disminucion de la solvencia de la empresa.  – Directores departamentales de la empresa: el director comercial preferira precios bajos para incrementar las ventas, en cambio el director financiero considera q los ingresos son mayores con precios altos. – Organizaciones de consumidores y usuarios: estas instituciones querran intervenir en el proceso de fijacion de precios o denunciaran cualquier elevacion de los mismos que consideren excesiva. – Sociedad en general: la subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede dañar la imagen de un producto o la empresa.

Interdependencia de las demandas de los productos ofertados

La modificacion del precio de un producto puede alterar la demanda de otro de la gama de productos ofrecidos. este fenomeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando hay una relacion de sustitucion en los productos. esta elasticidad es negativa entre los propductos complementarios y positiva entre los sustitutivos.

Interaccion entre los instrumentos comerciales

Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor pagara mas. entonces puede frenarse la caida de las ventas, y pueden llegar a incrementarse al elevarse el precio.

Dificultad de determinar la respuesta de la demanda

Si la elasticidad ed la demanda con respecto al precio se pudiera determinad con facilidad, se podria fijar sin dificultad el precio optimo. ademas la demanda de un producto no depende unicamente del precio y su influencia sobre aquella está afectada por la interaccion de otras variables. cuando la elasticidad pudiera medirse con precision, esta no seria constante a lo largo de la curva de demanda. la elasticidad varia a lo largo del ciclo de vida del producto.

Los costos y la curva de experiencia del producto

Los ingresos son dificiles de prededcir por depender de la demanda del mercado. los costos son de mas facil determinacion por depender de los planes de la empresa. pero no todos los costos son de igual naturaleza. Los costos fijos son independientes de la cantidad de productos elaborados y permanecen constantes para una determinada estructura de produccion, por ej los alquileres, las amortizaciones, sueldos, etc. Los costos variables varian directamente con la cantidad producida, por ej la mano de obra, la materia prima, energia, etc. la suma de estos costos forma el costo total.
El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el costo total. los ingresos totales deben superar los costos totales. el ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir el costo variable. La curva de experiencia expresa la disminucion q tiene lugar en los costos marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de produccion acumulada. 

El ciclo de vida del producto

Esto puede condicionae el precio a fijar. en las primeras fases del ciclo de vida, la demanda puede ser inelastica, entonces hay que fijar precios altos. al aumentar la elasticidad, luego sera mas efectivo bajar los precios. otras circunstancias que se pueden dar son las caracteristicas del producto, la competencia y los objetivos empresariales.

METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

Pueden emplearse 3 metodos: los costos, la competencia, el mercado o la demanda. Los costos determinan el nivel mas bajo al que puede fijarse un precio. por encima de ellos puede establecerse un margen de beneficio, calculado con criterios mas o menos objetivos y racionales. si bien los costos determinan el nivel mas bajo del precio, la percepcion del valor del producto por el consumidor establece el nivel mas alto al que puede fijarse.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Contribuye a conseguir los objetivos de la empresa y tiene en cuenta el tipo de producto, lineas existentes, competencia y los factores que condicionan la fijacion del precio. En gral, cuanto mas innovador sea el producto mayores seran las alternativas de precios y la sofisticacion en la estrategia diseñada. El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:

Objetivos de la empresa:

la estrategia de precios contribuye a la rentabilidad a largo plazo de la linea que compone la cartera de productos, lo q implica la determinacion de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las lineas.

Flexibilidad

La estrategia de precios se tiene que adaptar al entorno. la entrada de nuevos competidores puede alterar el sistema habitual de fijacion de precios para un producto y aconsejar un cambio de estrategia.

Orientacion al mercado

La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, habitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado para conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores, se trata en definitiva de una discriminación de precios.

Estrategia de precios fijos o variables

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Se aplican con independencia de las características del consumidor. En el precio variable, el precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado, como viviendas.

Descuentos por cantidad. Precios no lineales

Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal, se aplica un precio no lineal, que se fija en funcion de una cantidad especifica comprada. por ej las bonificaciones en los precios para pasajeros que usan frecuentemente el avion. 

Descuento por pronto pago

Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días. Suele ser un 2%.

Aplazamiento del pago:

Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. La venta a plazos también es un medio de promoción para estimular al comprador.

Descuentos aleatorios (ofertas)

Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir. La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera que desaparecido el estímulo se produzca un fenómeno “histéresis” (permanencia). Las ofertas pueden consistir en descuentos directos, entrega de una unidad adicional de producto, o productos complementarios, cupones descuento.

Descuentos periódicos (rebajas)

A diferencia de las ofertas, estas son conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda mas inelástica y están dispuestos a pagar mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son mas sensibles al precio y estan dispuestos a posponer su compra para pagar menos.

Descuentos en segundo mercado

Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son denominados “segundo mercado”. Supone una discriminación de precios por características demográficas o socioeconómicas. En el segundo mercado se fija un precio menor que el mercado principal, a veces inferior al coste total y cubre solo la totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que el segundo mercado no compraría el producto de no tener la posibilidad de hacerlo a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de pasarse al segundo. Discriminación según características demográficas: aplicar precios distintos según sexo, edad, tamaño de la familia. Discriminación según localización geográfica: puede venir provocada por un exceso de producción. Se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, se denomina dumping. Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en función de la ocupación (ejm: bonificaciones que los funcionarios tienen en algunos servicios públicos), pero sobre todo en función del poder adquisitivo(ejm: personas con ingresos bajos).

Precios de profesionales

Algunos profesionales como médicos, abogados, aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo que tarden en prestarlos.

Precios éticos

En determinadas situaciones, los profesionales pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado, por ejemplo un medicamento esencial para la curación de una enfermedad se puede vender por debajo del precio que estarían dispuestas a pagar algunas personas.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios mas altos (precios primados)
. Una estrategia de precios bajos (precios descontados)
Puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de fabricación…que le permita vender a precios mas bajos. En la distribución también podemos encontrar ambos tipos de estrategias (por ejemplo tiendas descuento Dia en el segundo caso). Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a pérdida para promocionarse o para eliminar competidores. la venta a perdida perjudica la imagen de marca del producto y a los restantes distribuidores competidores.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS

Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de las marcas del mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar. Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos, esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para productos o servicios de calidad inferior. El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por ella) y el valor de transacción (méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio). El valor percibido marca el límite superior del precio. El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El mas bajo es una importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos.