La comunicación es una condición necesaria para la venta, no la única. Con la comunicación se pretende dar a conocer el producto al mercado.

Elementos de la comunicación

Emisor, mensaje, código, canal, receptor y respuesta.

Proceso para una buena comunicación

AIDA, atención, interés, deseo y acción.

Comunicación en la empresa

*
comunicación interna (flujos de información que se dan dentro de la organización y que están destinados al propio personal. Puede ser vertical ascendente “de subordinados a superiores” o descendente y horizontal “mismo nivel jerárquico”). *
comunicación externa (flujos de información que fluyen de forma bidireccional entre la empresa y el mercado. Comunicación personal “común en mercados industriales” y masiva “mercados de consumo, a través de medios que transmiten información a grupos sociales muy diversos”).

Planificación de la comunicación

Se siguen los siguientes pasos:

1.fijacion de los fines

Estimular la demanda, conservar clientes actuales, informar sobre ventajas o cualidades nuevas desconocidas del producto y su uso y modificar la percepción que tiene el cliente de nuestro producto o empresa o los de la competencia.

2.Determinación del público objetivo

(target group) consumidores potenciales, también pueden serlo los prescriptores o los compradores.

3.Selección de la estrategia

Acciones voluntarias iniciadas por la empresa (publicidad, promoción de ventas…), actuaciones con las demás variables de marketing mix (producto, precio y distribución) y buen numero de hechos que concurren con la empresa y llegan al mercado (instalaciones, trayectoria, actitud de los vendedores…).

4.Selección de la mezcla de comunicación

Elección de la combinación de los distintos instrumentos de comunicación tanto personales como no personales que se pueden utilizar, elección de la mezcla de comunicación en función de:
presupuesto, producto, mercado, estrategia, etapa del ciclo de vida del producto o etapa del proceso de compra.

5.Presupuesto

Limita las posibilidades de comunicación. Su fijación debe basarse en los fines que pretenden alcanzar o bien en el esfuerzo de la competencia. La inversión en comunicación puede ser: una cantidad determinada, un tanto por ciento sobre las ventas, una cifra que depende de los objetivos previsto o un montante equivalente al esfuerzo realizado por la competencia.

6.Control

Si los objetivos fijados en la primera fase se han cuantificado adecuadamente podremos comparar los resultados reales que se produzcan con los esperados. Permitiéndonos hacer un estudio de los costes de comunicación y de los objetivos alcanzados

. La publicidad

Conjunto de técnicas que mediante el empleo de medios de comunicación de masas o de forma personalizada, pretende influir en el comportamiento del consumidor, favoreciendo la creación y el desarrollo de necesidades o deseos y estimulando la adquisición de los productos de la empresa para satisfacerlos.
La función de la publicidad y de la promoción de ventas es generar demanda para el producto en cuestión. La publicidad es un instrumento de comunicación remunerado, en el que se conoce al emisor y se controla el contenido y la forma de transmitir el mensaje.

Tipos de publicidad

*según mercado al que va destinada: al mercado de consumo o industrial. *según la naturaleza del emisor: empresas, asociaciones privadas, administraciones públicas o personas particulares. *según numero de anunciantes: individual (de producto o de corporativa entera) o colectiva (horizontal “varias empresas tratan de potenciar el consumo de un producto” o vertical “publicidad en varios niveles del canal de distribución a la vez, fabricante y distribuidores”). *según la actividad del anunciante: del fabricante o del intermediario. *según el medio: grafica, sonora, audiovisual, exterior, directa, publicidad en lugar de venta o nuevas tecnologías. *otros tipos de publicidad: de goteo, explosión, informativa o constructiva, licita o ilícita, ética o no ética, encubierta, correctiva, oral o utilización de licencias.

Medios publicitarios

Caminos a través de los cuales se trasmiten los mensajes publicitarios hasta el público objetivo; convencionales (radio, tv, prensa…) no convencionales (buzoneo, mailing…).

Soporte publicitario

Distintos vehículos de comunicación de un medio publicitario (vallas, rótulos, marquesinas…).

Formas publicitarias

Distintas maneras de expresar un mensaje dentro de un soporte.

Cobertura

Parte de la población objetivo que recibe al menos un impacto publicitario a lo largo de una campaña.

Campaña publicitaria

Serie coordinada de mensajes que aparecen durante un tiempo determinado en diferentes medios de comunicación con unos objetivos concretos. La empresa Siguientes tareas:
Detectar la necesidad de realizar la campaña, elabora un plan de publicidad, elige la agencia, elabora el briefing (dossier documentado que se acompaña a la petición de diseño de una campaña a la agencia), aprueba la precampaña y el diseño de la campaña final y realiza el control de los resultados obtenidos y los compara con los objetivos.

Promoción de ventas

Instrumento de comunicación al servicio de los objetivos del marketing, que trata de aumentar las ventas a corto plazo mediante incentivos a los vendedores, distribuidores o consumidores.

Relaciones públicas

Conjunto de acciones planificadas de comunicación, destinadas al público en general y difundidas sin contrapartida inmediata, que una organización realiza para influir positivamente en la opinión y actitud general hacia la misma. Siguientes actividades: relaciones con los medios de comunicación, patrocinio y mecenazgo, comunicación corporativa, exposiciones y ferias comerciales (permite hacer muchos clientes en poco tiempo, el cliente es el que visita a la empresa y la empresa obtiene información sobre este, la asistencia favorece la creación de imagen de empresa y de prestigio).

Promoción de ventas a corto plazo, publicidad a medio y relaciones públicas a largo

Estrategia pull

El fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación a los consumidores finales, con la intención de que estos demanden el producto al intermediario y este ultimo al fabricante.

Estrategia push

Acción persuasiva del fabricante, se hace sobre el canal de distribución, así se dan condiciones atractivas al intermediario para que presiones a los demás integrantes del canal de distribución y a los consumidores.                

La política de servicio

Dada la competitividad que reina en todos los mercados, la diferenciación basada en el producto o en el precio resulta tan complicada y costosa como el posicionamiento de la imagen corporativa a través de los tradicionales instrumentos de la política de comunicación. Todavía no es muy difícil mejorar ostensiblemente el valor que reciben los clientes sobre la base de servicios añadidos al producto básico ofrecido por la empresa. El servicio al cliente se ha convertido en una herramienta competitiva de primer orden

. Objetivos de un programa de servicio al cliente

Aumentar el compromiso de sus clientes, proyectar una mejor imagen y reputación, captar nuevos clientes como resultado del proceso boca-oreja, fijar precios más altos, incrementar la cuota de mercado.

Producto global

Concepto de producto global incluye todo aquello que la organización hace y que contribuye o no a la satisfacción de las exigencias del cliente. Producto global: producto esencial + factores adicionales.
El servicio es una baza esencial que posee la empresa para garantizar la satisfacción del cliente. “dar un mal servicio al cliente tiene unos costes demoledores, sobre todo si tenemos en cuenta que captar clientes es mucho más caro que conservar a los que ya tenemos. Tener clientes satisfechos, aparte de significar una enorme ventaja competitiva, es una garantía de éxito a largo plazo para la empresa y representa el objetivo primario de toda organización volcada en el mercado.”

Programa de servicio

Si la empresa quiere conseguir del servicio una ventaja competitiva necesita desarrollar criterios y garantías de excelencia en los contactos y en las prestaciones que realiza. Se trata de hacer mejor lo que más les importa a los clientes. La organización debe poner en marcha un claro compromiso de servicio que afecte a todas tareas. Deberá integrar los siguientes aspectos:
Evaluación de la satisfacción de los clientes, adecuación de atributos del producto global, definición de normas y estándares de calidad, conocimiento de la competencia y control de la actuación de los proveedores.

Evaluación de la satisfacción

El cliente deberá definir: los criterios que influyen en la elección de una empresa como proveedora, la importancia relativa que los clientes dan a cada uno de los criterios y la percepción que tienen acerca de como la empresa responde a los criterios definidos.

SERVQUAL

Es un modelo para la evaluación de las expectativas y las percepciones de calidad del servicio. Existen 5 dimensiones de calidad: elementos tangibles (instalaciones, material y aspecto del personal), fiabilidad (capacidad para realizar el pedido de forma seria y exacta), capacidad de reacción (voluntad de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido), seguridad (confianza y credibilidad) y empatía (atención esmerada e individualizada).

Gestión de la percepción

Optimizar el valor que los clientes reconocen. Se trata de incorporar las expectativas identificadas a las ofertas de la empresa en forma de atributos concretos, esperados, valorados y reconocibles por los clientes. En el producto global podemos apreciar dos tipos de atributos:
*

Atributos higiénicos

Los que el cliente espera que formen parte del producto esencial, son necesarios pero no suficientes. (Exterior de las instalaciones, espacios interiores, equipamiento, señalización, dispositivos de seguridad, vehículos, uniformes del personal, proceso de venta, procesos de suministro, procesos administrativos, servicio posventa, atención al cliente y tratamiento de reclamaciones, procesos ante situaciones de emergencia, credibilidad, fiabilidad, accesibilidad, elementos tangibles y seguridad). *

Atributos satisfactores

Propios de la idea de servicio al cliente. Los que superan las expectativas básicas y permiten que la empresa genere una ventaja competitiva exclusiva, potenciando una elevación del grado de satisfacción. Incrementar la satisfacción del cliente depende sobre todo de aspectos personales y emocionales. “el cliente valora muy negativamente el error en el trato personal, sin embargo el acierto lo valora muy positivamente”. 

Actitudes positivas del personal orientado al servicio

Sonreír, mirar a los ojos, observar al cliente.

Actitudes positivas del personal orientado al servicio

Comenzar en el momento adecuado, tono de voz, demostrar que se escucha, transmisión de entusiasmo, ofrecer ayuda, utilizar el nombre propio del cliente, acabar sin rodeos.

El empleado orientado al servicio del cliente

Establece una buena relación, genera confianza, trata de hacer que el cliente se sienta importante, ofrece seguridad y ayuda, sabe sonreír y detecta y resuelve necesidades.

Empresa vulnerable

Solo presta atención a atributos básicos, cumple expectativas, clientes satisfechos pero poco comprometidos.

Líder innovador

Satisfacción bien gestionada, supera las expectativas. Clientes totalmente satisfechos y comprometidos con la empresa

. Empresa en crisis

No presta atención a la satisfacción del cliente, clientes insatisfechos.

Empresa confusa

No cumple las expectativas básicas, clientes insatisfechos.

Control de los proveedores

La organización ha de vigilar continuamente la calidad del suministro de los proveedores externos. Su rendimiento determina las posibilidades de la empresa para ofrecer un buen servicio.

El merchandising

Pretende dar al producto un papel activo de venta, a través de su presentación y de su entorno. (Escaparatismo, promoción en punto de venta, aprovisionamiento de lineales,…). La aplicación de estas técnicas busca asegurar que el establecimiento comercial ofrezca un buen servicio al cliente. Los elementos clave son: *surtido, que debe estar implantado racionalmente con el fin de facilitar al cliente el recorrido por la tienda y la visibilidad de los artículos, hacer sencilla la tarea de reposición de productos y aprovechar eficazmente el espacio. *lineal (estanterías que contienen los artículos expuestos). Deben ofrecer el producto y atraer la atención del cliente.                 

Gestión de las relaciones con los clientes

CRM, customer relationship management, proceso de construcción de relaciones duraderas a través del diálogo continuo y del conocimiento a fondo del cliente. La idea es recoger analizar e interpretar los datos necesarios para: comunicarse constantemente con el mercado de forma individualizada, comprender las necesidades de cada cliente y anticiparse a sus deseos, mejorar el desarrollo del producto ofrecido, construir la lealtad del cliente, enfocar mejor las campañas de marketing hacia un público objetivo bien definido, integrar todas las áreas en la organización de la empresa, reducir costes y mejorar la rentabilidad de las inversiones y desarrollar de manera consistente la política de servicio.
Premisas básicas para el CRM son: diseñar una organización abierta y flexible, construir un sistema de gestión integral centralizado en el almacén de datos, explotar sistemáticamente toda la información del cliente, profesionalizar y automatizar la fuerza de ventas.

Resultados del CRM

Optimización del cross-selling y up-selling, reducción de costes de transacción, reducción de costes de transacción y ciclos de venta más cortos.

Infraestructura del conocimiento

El enfoque CRM precisa la integración de una infraestructura tecnológica que consta de los siguientes elementos: *plataforma informática en red: el objetivo es contar con acceso a la información empresarial lo más rápido posible. Internet, Intranet (facilita la interconexión entre trabajadores, permite contar con información actualizada, acelera los procesos de trabajo en grupo, posibilita el uso masivo del correo electrónico, simplifica los contactos con clientes y proveedores, optimiza la gestión) Extranet (incrementa la interactividad con el mercado, crea valor añadido al aumentar los atributos informáticos del producto, permite la personalización rápida de productos, agiliza la gestión de la atención al cliente).  *herramientas de automatización de marketing: ayudan a las organizaciones a identificar y diferenciar sus clientes más rentables, descubrir nuevas oportunidades de venta, adaptar los mensajes a partir de preferencias individuales. Automatización del equipo de ventas, automatización del servicio al cliente, automatización en la gestión del canal, enciclopedias de marketing y gestión de campañas. *canales interactivos de comunicación: a través del centro de clientes, el cliente se asegura un punto de contacto y los miembros del equipo comercial tienen acceso a la información compartida y disponible sobre los clientes. Call center, correo electrónico y portal web.

El comercio electrónico

Modelo empresarial capaz de estrechar relaciones y ampliar contactos con los clientes. Muestran la imagen de la empresa y sus productos, escucha y sirve electrónicamente al cliente, conoce sus preferencias e intereses y vende a un mercado masivo y global. Puertas siempre abiertas (24/7/365).

Facturas electrónicas

Gestión documental mediante internet entre proveedores y clientes, sustituyendo la tradicional factura en papel por facturas electrónicas que se remiten electrónicamente.