LOS FACTORES DEL ENTORNO GENERAL

El entorno general está formado por un amplio conjunto de factores que delimitan el marco en el que actúan las empresas y establecen las circunstancias en las que se han de desenvolver: Entre ellos destacan:

1.Factores económicos. Unos tienen un carácter más temporal, como el nivel de actividad económica del país, la situación de desempleo, los tipos de interés, la inflación, etc.

Otros factores económicos del entorno influyen de forma más permanente sobre las empresas.

2. Factores socioculturales. Entre ellos pueden citarse el nivel educativo, las pautas culturales, los estilos de vida y hábitos de consumo, las tendencias de la moda, la concertación o conflicto entre los agentes económicos, las diferencias sociales, las circunstancias demográficas, etc.  

3.Factores político-legales. Comprenden las medidas que toman los gobiernos en su política económica y las leyes que establecen el marco jurídico en el que se mueven las empresas. Los gobiernos determinan la política fiscal y elaboran normas que regulan los diferentes mercados. El Estado también interviene a través de políticas de promoción de la actividad empresarial o regulando determinados sectores.

4. Factores tecnológicos. Los cambios y avances tecnológicos afectan tanto a los productos que ofrecen las empresas como a sus procesos de producción. La aparición de mejoras técnicas obliga a las empresas a incorporarlas si quieren mantener su posición en el mercado.
A su vez, la aceleración de las innovaciones está disminuyendo el ciclo de vida de los productos y las empresas que no están atentas pronto descubren que sus productos quedan desfasados.

Todos estos factores suponen un reto continuo para la empresa, que debe actuar en un entorno cambiante que exige constantes adaptaciones.

LOS FACTORES DEL ENTORNO ESPECÍFICO

Constituyen el sector de actividad de actividad en el que participa la empresa y son, por tanto, los que la afectan más directamente. Por ello, la empresa se ve obligada a conocerlos y a tener en cuenta sus cambios.

Entre los factores más cercanos que rodean a la empresa están:

• Los proveedores y suministradores de materias primas y otros recursos necesarios para la actividad productiva de la empresa.
• Los clientes o consumidores que adquieren los productos de la empresa.
• Los competidores o empresas que producen el mismo tipo de bienes y servicios, y que por ello participan en el mismo mercado y se dirigen a los mismos clientes.
• Los intermediarios o distribuidores, que facilitan el acceso de los productos a los consumidores a través de los canales y puntos de distribución y venta.

Cualquier cambio en alguno de estos factores atañe directamente a la empresa, que se verá obligada a reaccionar.

2. EL ENTORNO ESPECÍFICO O SECTORIAL: LA EMPRESA Y EL MERCADO

Un sector está formado por todas las empresas que ofrecen productos similares, más o menos diferenciados, y que pretenden satisfacer el mismo tipo de necesidades de los consumidores. La estructura de un sector viene definida por el número y tamaño relativo de las empresas, la presencia o ausencia de barreras de entrada, las características de los productos en cuanto a su homogeneidad o diferenciación, la tecnología, los costes de producción, etc.

Las empresas que forman el sector tienen que competir entre sí para captar a los clientes y poder alcanzar sus objetivos. El sector de actividad es el marco de referencia para analizar la situación de la empresa respecto de sus competidores.

Una empresa es más competitiva que otras si, como consecuencia de su mayor eficiencia, consigue ofrecer sus productos a los consumidores con una mejor relación calidad-precio que sus competidores. Esto se traducirá en una mayor aceptación por parte de los clientes y en unos resultados o beneficios más altos para las más eficientes y unos resultados menos positivos o pérdidas para las que son menos eficientes.

La competencia es un mecanismo que asegura que las empresas que satisfacen las necesidades de los consumidores de la forma más eficiente sean las que sobrevivan.

En este marco de competencia, las decisiones de la empresa tienen siempre presente la repercusión de las actuaciones de otras empresas competidoras pueden tener en los propios resultados.

PRODUCCIÓN DEL SECTOR Y CUOTA DE MERCADO

Para conocer la dimensión o la importancia de un sector, se utiliza  el concepto de volumen de negocio o producción de un sector, que es la cantidad global de ventas que se genera en ese sector en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinados.

El volumen de negocio puede expresarse en unidades vendidas, pero lo más habitual es que se expresen en unidades monetarias multiplicando los productos vendidos por su precio. La cifra obtenida se conoce como facturación, ingresos o ventas del sector.

Dentro de la producción global de un sector, la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en este mercado representa la cuota de mercado de esa empresa. Este indicador mide la relación que existe, expresada en tanto porciento, entre la producción de la empresa y la producción global del sector.

Dentro de un sector, el líder de mercado es la empresa que tiene una cuota de mercado suprior a la de sus competidores.

3. LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR

Para comprender que ocurre dentro de un sector y cual es su atractivo para las empresas, suele utilizarse el modelo de Michael Porter (1982), cuyo análisis permite identificar las fuerzas competitivas o aspectos esenciales que concurren en el sector. Estas fuerzas son:  

1.El grado de rivalidad entre los competidores. La cantidad de la competencia del sector dependerá, en primer lugar, del número de competidores, es decir, del tipo de mercado. También influye el grado de concentración del sector, esto es, cómo se distribuye el mercado entre los competidores. Un sector es concentrado cuando pocas empresas se reparten la mayor parte del mercado. En los sectores fragmentados, ninguna empresa tiene una participación importante en el mercado. La mayor o menor presión también depende del grado de madurez del sector. Hay sectores emergentes o en crecimiento, mientras que otros están más estancados o en declive. Así, en mercados nuevos o en expansión con pocas empresas compitiendo, la rivalidad entre ellas serán menor que en mercados muy concurridos y ya están estancados o en declive.

 2.La amenaza de entrada de nuevos competidores. La entrada de nuevos competidores que incrementaría la presión competitiva está en función de las barreras de entrada al sector. Cuanto más fácil es el acceso de una empresa a un sector mayor es la competencia. Estas barreras pueden producirse por diversos factores:

-Las empresas ya instaladas en el sector tienen una ventaja de costes como consecuencia del dominio de la tecnología, experiencia con proveedores, control de los canales de distribución, etc.

–  Diferenciación de los productos. Las empresas que llevan tiempo en el sector cuentan con una experiencia de aprendizaje en la mejora constante de sus productos, con la que no cuentas las nuevas empresas.

– Las fuertes inversiones de capital necesarias para comenzar a producir, sobretodo en sectores en los que el tamaño de las empresas es grande, supone una fuerte barrera para una nueva empresa.

 3.La amenaza de productos sustitutivos. La aparición de nuevos productos puede ocasionar importantes cambios en sector, especialmente si mejoran la relación-precio de los productos existentes. Esta amenaza es mayor en sectores en los que el cambio tecnológico es acelerado.

4.El poder negociador de proveedores y clientes. La empresa se encuentra situada en medio de sus proveedores y clientes. Si los proveedores son escasos y fuertes para imponer sus condiciones, y sus clientes organizados y bien informados, las empresas tendrán menos margen de beneficios, lo que se traducirá en una mayor presión y competencia interna en el sector.

4.ANÁLISIS EXTRATEGICO: EL METODO  DAFO

 El análisis DAFO (debilidades-amenazas-fortalezas-oportunidades) es un método para analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como las amenazas y oportunidades que presenta el entorno, con objeto de conocer sus ventajas competitivas y la estrategia más conveniente en función de sus características propias y las del mercado en que se mueve.

ANALISIS EXTERNO

Las amenazas son cambios en el entorno que si no se afrontan a tiempo, puede situar a la empresa en una situación competitiva de desventaja.

Las oportunidades son cambios en el entorno que, si se aprovechan, pueden mejorar la situación competitiva de la empresa.

ANALISIS INTERNO

El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización. Los puntos débiles de una empresa son los aspectos internos que suponen una desventaja comparativa frente a sus competidores.

Los puntos fuertes son aquellos aspectos positivos internos de la empresa que suponen una ventaja comparativa frente a sus competidores. Para ello, la empresa debe analizar la cantidad y calidad de los recursos con los que cuenta y compararlos con los de otras empresas del sector.

5.LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA EMPRESA

EL PLAN ESTRATEGICO

 Formular la estrategia de una organización implica una serie de pasos:

1.Determinar dónde estamos a partir de un diagnóstico de la situación. Para ello hay que:

-Conocer la estructura del mercado donde compite la empresa y las oportunidades y amenazas de su entorno (análisis externo).

-Valorar los recursos disponibles y sus puntos fuertes y débiles en capacidades tecnológicas, organizativas y recursos financieros (análisis interno).

2.Decidir a donde queremos llegar, lo que implica establecer:

-La visión o imagen que se tiene del futuro que se tiene para la empresa.

-La misión o propósito de la empresa ante las preguntas del porque y para que existe la empresa. Es decir, la misión incluye los valores y convicciones de los promotores y altos directivos sobre el papel de la empresa en la sociedad.

-Los objetivos y metas que concreten la misión de forma más operativa.

 3.Establecer por dónde queremos ir. Habrá que elegir la estrategia competitiva de la empresa, es decir, la forma en que va a competir con otras empresas para vender sus  productos alcanzando la máxima rentabilidad en el largo plazo.

4.Precisar cómo llegar, cuando y con qué recursos. Una vez definida la estrategia hay que implantarla mediante planes parciales para las distintas áreas de la empresa con el fin de alcanzar los objetivos. Estos planes deben recoger los recursos que se destinan (presupuestos) y las responsabilidad (como y quienes lo ejecutan).

5.Controlar como vamos durante el proceso de implantación de la estrategia. Es necesario un control del grado de consecución de los objetivos en cada momento

LA ELECCION DE LA ESTRATEGIA

Para desarrollar su plan estratégico, las empresas  deben tomar decisiones de muy diferente naturaleza e importancia. Se distingue entre decisiones estratégicas, tácticas y operativas. Las decisiones estratégicas implican a toda la organización y con ellas se pretenden encauzar la vida de la empresa a largo plazo;  en caso de error, los efectos pueden ser muy negativos y difíciles de subsanar. Las decisiones tácticas y operativas tratan de desarrollar las decisiones estratégicas a través de los distintos planes parciales y, en caso de error son más fácilmente corregibles.

La estrategia competitiva de la empresa persigue la búsqueda de una posición favorable en un sector determinado. La base para lograr esta posición favorable es conseguir algún tipo de ventaja competitiva que permita a la empresa obtener mejores resultados que sus competidores.

Para obtener una ventaja competitiva, existen tres posibles estrategias:

1. Liderazgo en costes. Una empresa tiene esta ventaja cuando, basándose en su eficiencia, produce con unos costes inferiores a los de sus competidores manteniendo una calidad aceptable. Esta ventaja en costes permite a la empresa rebajar sus precios y aumentar su cuota de mercado, al mismo tiempo que pone en dificultades a sus competidores.
2. Diferenciación. Esta estrategia pretende lograr que el bien o servicio ofrecido se perciba en el mercado como único o exclusivo. Así, los clientes están dispuestos a pagar incluso algo más para obtener este producto diferenciado. La diferenciación puede estar basada en características del propio producto.
3. Segmentación o creación de nichos de mercado. Consiste en la elección de una parte o segmento del mercado en el que la empresa decide especializarse. Al centrarse en satisfacer las necesidades de un segmento limitado dentro del sector, la empresa puede ser más eficaz que otras que se dirigen a un mercado más amplio y diverso, consiguiendo con ello una ventaja competitiva.

6.LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL

Cuando se producen estos efectos negativos, la empresa está trasladando a la sociedad unos costes que deberían ser asumidos por ella misma. Son los llamados costes sociales, aquellos provocados por la actividad privada de la empresa pero que son soportados por la sociedad en su conjunto. 

 La responsabilidad social de la empresa (RSE) hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos legales y éticos que la empresa asume para cuidar y mejorar los impactos de sus actividades sobre los ámbitos social, laboral y medioambiental.

LOS ÁMBITOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

Esta mayor sensibilidad y preocupación social se concreta en una serie de exigencias referidas a los siguientes ámbitos:

-Compromiso con la sociedad en general y con la comunidad local de la que se instalan las empresas. Se demanda que las empresas se comprometan con el desarrollo económico, social y cultural de la zona donde actúan, manteniendo y generando empleo, y evitando el despido de trabajadores o el traslado de la compañía a otros países(deslocalización). Asimismo, en el ámbito de las empresas multinacionales, se exige una actitud más responsable con los derechos humanos.

-Clima de confianza con los trabajadores. Los trabajadores y sindicatos plantean a las empresas una gestión empresarial que genere un clima de cooperación, motivación y participación de los trabajadores y la mejora de las condiciones laborales.  

Credibilidad ante clientes y consumidores. Las asociaciones de consumidores exigen a las empresas mayor respeto a sus derechos y mayor claridad y fiabilidad de la información que proporcionan sobre los productos que venden. Se demanda calidad y precios razonables, garantías posventa, que se atiendan las reclamaciones de los clientes, etc.

-Respeto al medio ambiente. Se exige a las empresas que utilicen técnicas eficaces para tratar las emisiones y los vertidos contaminantes, la recuperación de materiales y el desarrollo de estrategias de ahorro energético, la creación de productos ,más duraderos y fáciles de reparar, los envases ecológicos, etc.

Hoy, por tanto, se hace necesario equilibrar los objetivos de rentabilidad a corto plazo de las empresas con la satisfacción de las demandas de los consumidores y trabajadores y la consideración del interés público de la sociedad.

LA RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL

No todos los efectos que la empresa genera en su entorno son deseados. Las empresas generan bienes y servicios, empleo, riqueza, etc. , pero también consumen energía y recursos naturales escasos a un ritmo superior al que pueden regenerarse, y producen contaminación y residuos a unos niveles superiores a los que la naturaleza puede asimilar, entre otros efectos negativos.

La actual preocupación social por estos efectos no deseados se ha traducido en una presión hacia las empresas para que incorporen un comportamiento más responsable con su entorno natural y más comprometido con un desarrollo sostenible. De hecho, se responsabiliza a las empresas, junto al crecimiento demográfico y a ciertos hábitos de consumo, de ser los principales causantes del deterioro medioambiental actual.

Todo ello se ha traducido en cambios importantes en el entorno empresarial: la aparición de un consumidor ecológicamente más responsable, la promulgación de una legislación medioambiental más exigente y la concienciación de unos ciudadanos que tienen en cuenta el comportamiento social y ecológico de la empresa.

MEDIO AMBIENTE Y ESTRATEGIA COMPETITIVA

Hay empresas que adoptan una actitud pasiva y que consideran que la responsabilidad medioambiental hacer perder competitividad por razones de costes. Una actitud positiva y estratégica, el medio ambiente se considera como una parte fundamental del entorno empresarial.

La estrategia empresarial, desde este punto de vista, debe adaptarse a estos cambios convirtiendo riesgos en oportunidades. De este modo, el factor medioambiental afectará negativamente a las empresas que no reaccionen ante los cambios y afectará positivamente a las empresas que sepan aprovecharlos como fuente de nuevas ventajas competitivas que pueden ser utilizadas para diferenciarse de sus competidores.

7.EL MARCO JURÍDICO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Adquieren la condición de empresario todas las personas físicas que realicen una actividad económica de forma profesional, habitual y en nombre propio, así como todas las sociedades mercantiles en cualquiera de sus distintas formas jurídicas.

Entre las principales normas jurídicas que regulan la actividad empresarial destaca el Código Comercio o ley básica del derecho mercantil español. Es una ley de 1885, que ha tenido constantes modificaciones para adecuar su contenido a la realidad de cada momento a través de leyes complementarias que regulan actividades concretas del empresario ( Ley de Defensa de la Competencia, Ley de Sociedades Anónimas, etc. )

PRINCIPIOS JURÍDICOS BÁSICOS

Los más importantes son:

1. Libertad de empresa. La Constitución consagra este principio en su artículo 38. En él se establece la libertad de crear y gestionar empresas, pero siempre de acuerdo con las necesidades e intereses generales de la sociedad.
2. Derecho de la propiedad. Gran parte de las operaciones mercantiles se realiza de acuerdo al derecho de propiedad, es decir, la facultad de usar y disponer de las cosas a favor de aquellos que son reconocidos como propietarios.  El artículo 33 de la Constitución reconoce el derecho a la propiedad privada, pero con la limitación de respetar los derechos de los demás.
3. Libertad de contratación. Es básica para que el sistema funcione. La mayor parte de los acuerdos en el ámbito empresarial se realiza mediante contrato. Un contrato es un compromiso, con fuerza legal, de que dos o más personas realizarán alguna actividad. Para que sea efectivo legalmente ha de reunir algunos requisitos:
4. El acuerdo debe ser voluntario. Las partes deben tener acceso a la información y actuar libremente.
5. Los contratantes han de ser competentes, es decir, contar con la mayoría de edad, estar en posesión de las facultades mentales, o que la empresa esté legalmente constituida, etc.

El valor del contrato se refuerza por la penalización que su incumplimiento acarrea (indemnización o la imposición de cumplir lo pactado).   

OTROS ASPECTOS DEL MARCO LEGAL DE LAS EMPRESAS

• Derechos exclusivos. Con la finalidad de proteger las inversiones de la empresa en investigación tecnológica o en su actividad comercial, la ley garantiza el uso exclusivo durante cierto tiempo de los inventos e innovaciones aplicables a la actividad empresarial (patentes), así como los nombres comerciales y marcas que sirvan para distinguir unos productos de otros. Para ello, debe obtenerse el título de propiedad industrial correspondiente, a través de su registro en la Oficina Española de Patentes y Marcas.
• Defensa de la competencia. El desarrollo de una libre competencia en el mercado favorece los intereses tanto de las empresas como de los consumidores. Por ello, la Ley de Defensa de la Competencia tiene la finalidad de defender la competencia de prácticas que puedan restringirla o falsearla.

A veces, algunas empresas se ponen de acuerdo para restringir la producción con la finalidad de alterar los precios; o se reparten el mercado en detrimento de otros competidores; o abusan de una posición dominante para influir sobre los precios y conseguir mayores beneficios. 

Para impedir estos comportamientos, la Ley de Defensa de la Competencia ha creado, en el ámbito estatal, una institución independiente del Gobierno, la Comisión Nacional de la Competencia (CNC), como órgano encargado de las labores de vigilancia, inspección e investigación de este tipo de prácticas, de instituir los expedientes contra quienes incurran en ellas y de establecer las sanciones correspondientes.

La Ley de Competencia Desleal trata de impedir los comportamientos desleales de las empresas.

• Normativa contable, fiscal y laboral. Además de los principios y normas comentados, la función reguladora del Estado implica un amplio conjunto de obligaciones que afectan a la empresa en sus diferentes ámbitos y que se irán presentando y contextualizando en las unidades correspondientes de este libro.