La información secundaria. Naturaleza y alcance

La información primaria es la que el investigador crea para una investigación o estudio concreto. Esta información no existe en el momento en que el investigador la requiere, por eso debe desarrollarla.

La información secundaria consiste en los datos, hechos, cifras… que alguien reunió anteriormente para su propia investigación o proyecto y el estudio o informe que elaboró con ellos. Esta información puede ser utilizada por otros investigadores para sacar adelante sus proyectos, evitando así gastos de tiempo y dinero.

Las ventajas de usar información secundaria son:

1. Es más rápido y barato reunir datos secundarios que datos primarios.

2. Ahorra mucho esfuerzo al investigador, pues sólo debe adaptar la información secundaria existente a su estudio concreto.

3. Hay determinada información que sólo existe como datos secundarios. Sería imposible para el investigador recopilar determinado cúmulo de datos que ya existen.

Tipos de información secundaria La información secundaria puede ser interna o externa.

Los datos secundarios internos incluyen toda la información disponible dentro de la empresa, que se recopila para propósitos contables o para elaborar informes de las estrategias y actuaciones de marketing.

Las fuentes internas de datos tradicionales son: facturas de ventas, informes de cuentas por cobrar, informes de vendedores, etc.

Los datos secundarios externos son los recopilados por fuentes externas a la empresa, es decir, que pueden encontrarse en otros organismos o empresas.

Algunas fuentes externas son: los datos del censo, del Gobierno, de asociaciones comerciales…, publicaciones periódicas, informes de proyectos publicados en libros o diarios, etc.

Función de los datos secundarios en la investigación comercial En la actualidad, las labores de investigación secundaria se aplican con más frecuencia a los problemas y necesidades de marketing que las técnicas primarias debido al ahorro de tiempo, esfuerzos y dinero que suponen los datos secundarios. El proceso para seleccionar la fuente de información más adecuada sería:

1. Acudir a información secundaria interna. ¿Qué información tiene elaborada la propia empresa que nos pueda servir?

2. Acudir a información secundaria externa. Consultamos o compramos información a otras empresas u organismos. Si agotamos esta segunda opción –pues la información que existe no se adapta a nuestra búsqueda –recurriremos a la información primaria.

3. Obtención de información primaria. A través de diferentes técnicas como la encuesta, la observación, las entrevista, etc.

Evaluación de los datos secundarios Conseguir datos secundarios es más barato que obtener datos primarios, ya que el coste de la información secundaria ya fue desembolsado por la investigación primaria original, como ocurre con los censos de población, estudios socioeconómicos, encuestas, etc.

Los principios fundamentales para que la información secundaria sea eficaz son:

1. Evaluación. Es necesario evaluar correctamente la información secundaria que se quiere utilizar.

2. Exactitud. A la hora de evaluar datos secundarias, el investigador debe considerar: que la información se pueda generalizar, que no haya transcurrido demasiado tiempo como para que la información esté obsoleta.

3. Coherencia. Una buena actuación por parte del investigador sería buscar en otras fuentes los mismos datos.

4. Credibilidad. El investigador siempre debe dudar de la credibilidad de la fuente de datos secundarios.

5. Técnicas y métodos. El investigador debe estudiar la metodología que se utilizó para la obtención original de datos, cuál fue la muestra, el cuestionario.

6. Tendencias. En ocasiones muchas investigaciones secundarias se han desarrollado para favorecer a determinados grupos sociales, políticos, comerciales… El investigador debe detectar si detrás de esos datos se esconden intereses creados.

Fuentes de datos secundarios internos La información secundaria interna se refiere a ventas, costes e ingresos, y se encuentra en los archivos contables. Las facturas, los informes de efectos comerciales a cobrar, los informes trimestrales de ventas y los informes de actividades de venta son las fuentes internas más útiles.

1. Facturas de ventas. Contienen numerosos datos sobre clientes como: nombre, dirección, producto vendido, precio, vendedor, tendencias de venta, perfil del cliente…

2. Informes de efectos comerciales a cobrar. Contienen datos sobre clientes actuales y anteriores, márgenes relativos de beneficios…

3. Informes trimestrales de ventas. Permiten obtener información acerca de las estimaciones de ventas realizadas inicialmente comparadas con los resultados reales finalmente obtenidos.

4. Informes de actividades de ventas. Contienen datos de ventas, de la competencia, de los cambios en el mercado…

Fuentes de datos secundarios externos El método GO-CART permite planear la búsqueda de datos secundarios externos y responde a las iniciales de las siguientes palabras inglesas:

1. Goals: metas. Definir los temas y conceptos oportunos para su investigación.

2. Objectives: objetivos. Reunir toda la información disponible y clasificarla en apartados concretos.

3. Characteristics: características. Determinar las características de la información que se precisa.

4. Activities: actividades. Realizar un esquema de las personas y lugares que se debe visitar, así como de las tareas que se deben llevar a cabo.

5. Reliability: confiabilidad. Consultar varias fuentes para cerciorarse de que se trata de información útil.

6. Tabulation: tabulación. Documentar todas las fuentes de datos.

Fuentes comerciales de datos secundarios Los paneles son muestras estables que periódicamente suministran datos sobre variables y comportamientos concretos

Bases de datos internas. Escáners Una base de datos es una colección de informaciones relacionadas y accesibles cuya peculiaridad estriba en reunir en un solo fichero de todos los datos que tienen similares características.

Disponer de una completa base de datos es fundamental para que un mailing, una campaña de telemarketing, etc. sean eficientes. La posesión y manejo de una buena base de datos supone una considerable ventaja competitiva para la empresa.

Los campos de información que normalmente podemos encontrar son: nombre o razón social, domicilio, teléfono, segmentación por sectores de actividad, por zona geográfica, por tamaño de la empresa…

Internet es una fuente de información infinita.

El uso de métodos de este tipo proporciona las siguientes ventajas:

1. Conocer qué productos compra el cliente y su precio.

2. Conocer el origen geográfico del cliente.

3. Saber qué marcas prefiere: de distribuidor, de fabricante, nacionales…

4. Comprobar sin son efectivas promociones como ofertas, rebajas, buzoneo…

5. Controlar el stock del almacén e inventario.

6. Averiguar hábitos de compra de los clientes.

7. Disminuir el tiempo de espera en las cajas.

Fuentes de datos secundarios externos El método GO-CART permite planear la búsqueda de datos secundarios externos y responde a las iniciales de las siguientes palabras inglesas:

1. Goals: metas. Definir los temas y conceptos oportunos para su investigación.

2. Objectives: objetivos. Reunir toda la información disponible y clasificarla en apartados concretos.

3. Characteristics: características. Determinar las características de la información que se precisa.

4. Activities: actividades. Realizar un esquema de las personas y lugares que se debe visitar, así como de las tareas que se deben llevar a cabo.

5. Reliability: confiabilidad. Consultar varias fuentes para cerciorarse de que se trata de información útil.

6. Tabulation: tabulación. Documentar todas las fuentes de datos.

Fuentes comerciales de datos secundarios Los paneles son muestras estables que periódicamente suministran datos sobre variables y comportamientos concretos.

 

Panel de consumidores Consta de nuestras grandes de hogares que aceptaron facilitar información concreta y precisa durante un periodo de tiempo. Los datos que proporcionan en estos grupos se refieren a sus actos de consumo y a variables de comportamiento.

Podemos hablar de diferentes tipos de panel de consumidores; entre otros, cabe mencionar:

1. Panel de amas de casa. La información que se obtiene hace referencia a la preferencia por ciertas marcas y productos, tipos de envase, establecimientos habituales de compra…

2. Baby panel. Panel formado por familias con niños menos de 2 años.

3. Panel de productos específicos. Se obtiene información de productos como automóviles, perfumes, textil y calzado, productos farmacéuticos…

4. Panel postal. El panel se envía por correo.

5. Panel personal. Una persona se encarga de recoger el panel a domicilio.

6. Panel Dutsbin check. En este caso, el panelista guarda en una bolsa todas las etiquetas, pruebas de compra, envases y códigos de barras de los productos consumidos.

Panel de detallistas Es una muestra permanente de puntos de venta que se permite a las empresas para conocer la difusión de sus productos, su cuota de mercado, las rotaciones, existentes, etc.Para formar un panel de detallistas deben darse los siguientes pasos:

1. Selección del establecimiento. Las empresas deben identificar el perfil de los puntos de venta en los que se comercializa su producto.

2. Selección de muestras de establecimientos. Hay que seleccionar qué establecimientos tiene más peso a la hora de distribuir los productos.

Panel de audiencias Este panel se puede considerar también un panel de consumidores, puesto que la información se obtiene de una muestra de hogares que reúnen ciertas características, como la posesión de un televisor.

Para obtener información acerca de las audiencias televisivas se conecta un audímetro al televisor o televisores que existen en el hogar que forma parte de la muestra. El aparato recogerá automáticamente cuándo se enciende y se apaga el televisor y qué canal se está viendo.

Un audímetro es capaz de captar y grabar en su memoria todos los cambios de canal que se produzcan segundo a segundo. Puede llegar a controlar hasta 8 televisores por hogar y memoriza todos los datos de hasta 3 días.

TEMA 7 // Definición y tipos de investigación cualitativa

Ventajas e inconvenientes de la investigación cualitativa Las ventajas de los métodos de investigación cualitativa son las siguientes:

1. El coste de recopilación de la información cualitativa resulta más económico

2. Al ser las técnicas cualitativas poco estructuradas, permiten obtener una gran cantidad de datos referentes a actitudes, ideas y percepciones de los individuos.

3. Gracias a la investigación cualitativa, algunos investigadores obtienen importantísimos conocimientos preliminares para desarrollar modelos de marketing.

4. La profunda información que obtiene el investigador le ayuda a prever el comportamiento de los consumidores.

La investigación cualitativa tiene 2 posibles inconvenientes, que son:

1. Las técnicas de investigación cualitativa no pueden generalizarse a otros grupos mayores de individuos, puesto que se toman muestras pequeñas que no son estadísticas.

2. Es complicado encontrar entrevistadores, investigadores y observadores cualificados para desarrollar este tipo de investigación.

Tipos de investigación cualitativa Los tipos de investigación cualitativa que se pueden utilizar para obtener información primaria son:

1. Entrevista en profundidad ; Dinámicas de grupo ; Técnicas proyectivas ; Técnicas de creatividad ; Observación.

   Entrevista en profundidad La entrevista en profundidad – también llamada entrevista personal- es un proceso formal no estructurado en el que se persigue, de forma individual, que el entrevistado revele libremente sus opiniones, sentimientos y actitudes sobre el tema o temas objeto de análisis.

   Las habilidades que debe reunir un buen entrevistador son las siguientes:

   1. Presentar la finalidad y los objetivos de la entrevista adecuadamente.

   2. Formular preguntas de manera clara y directa.

   3. Escuchar de forma activa, es decir, el entrevistador además de oír y escuchar al entrevistado debe ir más allá de lo que quiere decir , tomar nota e interpretar las respuestas.

   4. Debe ser capaz de crear un buen ambiente, relajado y libre de tensiones.

   5. Debe dar pie al entrevistado a expresar sus opiniones sin temor y sin hacerle críticas.

Tipos de entrevista en profundidad

1. En la entrevista en profundidad libre o no dirigida, se otorga al entrevistado plena libertad para ir facilitando información del tema objeto de estudio.

2. En la entrevista semiestructurada, el entrevistador sigue un guion específico para bordar temas concretos.

Desarrollo de la entrevista en profundidad La entrevista en profundidad dura entre media hora y dos horas y suele grabar, con conocimiento del entrevista, para así poder analizar posteriormente las respuestas.

Una vez que el entrevistador haya presentado el objetivo de la entrevista, procederá a formular las preguntas, para lo cual deberá:

1. No ser demasiado directo; es recomendable que realice breves introducciones explicativas.

2. Utilizar preguntas de sondeo.

3. Evitar la formulación de preguntas con respuesta predeterminada.

4. Prescindir de preguntas con carga emocional.

5. Estructurar la entrevista de forma que siga un orden: introducción, desarrollo y final.

Dinámica de grupo Una dinámica de grupo es la reunión de un grupo de personas para una discusión espontánea e interactiva, que a través de un proceso de comunicación dinámico sobre un tema, proporcionan información del mismo guiado por un moderador.

Características de la dinámica de grupo Hay que tener en cuenta las siguientes características que la definen:

1. Para que los miembros de la dinámica se expresen libremente, es conveniente que el grupo sea:

2. Homogéneo, esto es, que coincidan en clase social, ocupación, edad…

3. Heterogéneo en el sentido de que surjan opiniones variadas.

4. No repetitivo, es decir, que no debe repetirse un mismo miembro en todas las dinámicas.

5. Es conveniente que el grupo esté formado por entre 6 y 12 individuos

1. El reclutamiento de los miembros del grupo suele realizarse a través de llamadas telefónicas.

2. Atendiendo al tema a tratar se efectuarán más o menos dinámicas.

3. La sala donde se celebra la dinámica debe ser amplia, cómoda, con un ambiente agradable y situado en una zona accesible y fácilmente localizable.

4. La dinámica suele grabarse sin ocultarlo, o bien en vídeo o bien en audio.

5. El moderador del a dinámica debe conseguir una buena relación entre los participantes para así obtener la máxima información posible.

Técnicas proyectivas Recogen una serie de métodos de recolección de datos internos del individuo como creencias, ideas, etc., dirigidas a conocer el porqué de su comportamiento.

El objetivo es aprender más sobre los entrevistados cuando quizá revelarían sus verdaderos sentimientos, pensamientos, ideas, creencias, etc. si se les preguntara de manera directa. Las técnicas proyectivas más utilizadas son las siguientes:

Test de asociación de palabras. Consiste en leer al individuo un conjunto de palabras y se le pide que responda lo primero que se le venga a la cabeza de cada palabra leída.

Las contestaciones obtenidas se interpretan de la siguiente forma:

1. Frecuencia de contestaciones iguales: viene determinada por el número de veces que una misma palabra se repite en contestación a otra por distintos individuos.

2. Vacilaciones: es el tiempo que tarda el individuo en contestar.

3. Falta de contestación: cuando el entrevistado no responde a alguna palabra es porque no le transmite ningún mensaje.

4. Significado: se analiza el significado de las palabras contestadas.

Test de frases incompletas. Los entrevistados reciben una serie de oraciones incompletas que están relacionadas con el tema a investigar y que deben terminar con sus propias palabras. Esta técnica se realiza por escrito, con lo cual el entrevistado dispone de más tiempo para contestar.

Test de respuestas a imágenes. Consiste en mostrar al entrevistado durante unos 20 segundos una lámina que contiene un dibujo y se le pide que cuente una historia con relación a esa lámina, describiendo los personajes, el paisaje, la situación… Este test es muy útil para agencias de publicidad, ya que permite comprobar el efecto de imágenes en envases, etiquetas, folletos, etc.

Técnicas de creatividad Se utilizan para la generación de nuevas ideas, para detectar problemas –generalmente de marketing- y proponer soluciones. Las más comunes son:

Brainstorming o tormenta de ideas. Se utiliza para analizar y resolver temas objeto de estudio.

Una reunión de brainstorming consiste en seleccionar a un grupo de personas –no más de 15 y más heterogéneo que en la dinámica de grupos- al que se le explica el tema o problema a tratar. Cada asistente anotará en una hoja el mayor número de soluciones posibles. A continuación cada uno expone sus ideas sin debatirlas y se vuelve a realizar otro brainstorming colectivo para añadir más soluciones y eliminar aquéllas que no sean factibles. Las soluciones se van escribiendo en un lugar visible por todos hasta que queden las aceptadas por todos o por la mayoría.

Sinéctica.Puede considerarse como una sesión de brainstorming más estructurada. El moderador dispone de un guion donde, mediante un cuidadoso examen de la definición del problema a tratar y del análisis de sus causas, se especula sobre posibles soluciones concretas.

Phillips 66. Permite plantear soluciones a un problema específico a partir del acuerdo razonado de un grupo de individuos. Se explican las bases a un grupo de entre 60 y 100 miembros que son organizados en pequeños grupos, de forma que cada uno de ellos discute hasta llegar a un acuerdo, para a continuación hacer una apuesta en común de todas las soluciones decididas en cada grupo.

Delphi. En esta técnica el grupo está formado por un número entre 10 y 40 expertos. Se les pide a través de un cuestionario que transmitan su opinión sobre un tema o problema determinado de forma independiente y anónima. A continuación se analizan las opiniones y se obtiene la respuesta media.

Observación Registra el comportamiento de las personas a través de la percepción del investigador, el cual debe confiar en sus facultades de observación más que en comunicarse con los observados para obtener la información.

Tipos de observación Observación directa e indirectaDirecta: La observación se lleva a cabo en el momento en que se desarrolla el comportamiento a investigar.

Indirecta: se observa la consecuencia del comportamiento en un momento posterior al desarrollo del comportamiento.

Observación estructurada y no Estructurada: el problema a analizar ha sido previamente definido. Se conoce exactamente qué patrones hay que observar.

No estructurada: se persigue que la observación permita después formula hipótesis para definir el problema.

Observación natural y artificial Natural: el problema a analizar es observado en su entorno real, probablemente el comportamiento sea tal cual la realidad.

Artificial: se desarrolla en un entorno no natural, a veces se consigue un mayor control de la situación pues sería imposible hacer la medición en un entorno real.

Observación humana y mecánicaHumana: la realiza el propio investigador.

Mecánica: se utilizan aparatos mecánicos para registrar el comportamiento como el vídeo, pupilómetro, psicogalvanómetro, taquitoscopio, cámara ocular, células fotoeléctricas, fotografías…

Definición y tipos de investigación cuantitativa La investigación cuantitativa se asocia principalmente con las encuestas, que destacan por sus preguntas formales con respuestas predeterminadas en un cuestionario y efectuadas a muchos entrevistados. Los principales tipos de investigación cuantitativa son la encuesta y el panel.

La encuesta Es el procedimiento utilizado para obtener información primaria cuantitativa, gracias a la colaboración de los individuos encuestados, a partir de preguntas recogidas en un cuestionario, que se dirigen a una muestra lo suficientemente representativa como para extrapolar los resultados a toda la población.

Tipos de encuesta Encuesta personal. La formulación de preguntas se realiza de manera directa entre entrevistador y entrevistado. Es el método más popular.

Las ventajas:

1. Flexibilidad. El entrevistador en un determinado momento de la entrevista puede pedir al entrevistado que se extienda en alguna pregunta concreta, si lo considera oportuno.

2. Elevado índice de respuesta. Se obtiene mayor cooperación que con otros tipos de encuesta, ya que el entrevistador se identifica, hace una breve introducción del tema a investigar…

3. Permite la utilización de material complementario o de apoyo como muestras, fotos, fichas, etc.

4. Existe poca influencia de terceras personas en las respuestas.

5. Permite obtener datos a través de la observación del entrevistador.

Los inconvenientes:

1. Técnica muy costosa tanto en término de tiempo.

2. El entrevistador puede introducir sesgos en las respuestas.

1. Puede alterarse la información por parte del entrevistador.

Encuesta postal. Consiste en enviar por correo a cada uno de los encuestados un cuestionario para que lo remita una vez que lo haya contestado.

Las ventajas:

1. Rapidez, puesto que el entrevistador no tiene que desplazarse.

2. Es fácil llegar por medio del correo a todas las personas.

3. Menor coste comparado con el de las llamadas telefónicas y con el salario del entrevistador.

4. Desaparece la influencia y presión del entrevistador.

5. El entrevistado dispone de más tiempo para contestar a las preguntas.

Los inconvenientes:

1. Poca colaboración y bajo índice de respuesta.

2. Puede ser contestada por otra persona a la que no va dirigida.

3. El entrevistado puede ser influido en sus contestaciones por otras personas.

4. El cuestionario no debe ser extenso, pues contestarlo puede suponer un gran esfuerzo.

5. El entrevistado puede malinterpretar alguna pregunta dando como respuesta información no válida.

Encuesta telefónica. El entrevistador formula las preguntas del cuestionario telefónicamente.

Las ventajas:

1. Se obtiene información de forma rápida, en un espacio corto de tiempo se pueden llevar a cabo muchas encuestas.

2. Se puede acceder a una zona geográfica más amplia, así como a determinados individuos de difícil acceso.

3. Menor coste que en la encuesta personal.

4. Elevado índice de respuesta.

Los inconvenientes:

1. Falta de representatividad, sólo para personas con teléfono.

2. Pocas preguntas, ya que la conversación tiene que ser breve.

3. Imposibilidad de utilizar material auxiliar.

4. Posible desconfianza del entrevistado.

Encuesta ómnibus. Este tipo de encuesta la contratan varias firmas a un equipo investigador, compartiendo los gastos totales, así la empresa que lo contrata no tiene que sufragar individualmente toda la investigación.

El panel A continuación exponemos brevemente, a modo de recordatorio, los tipos de panel:

Panel de consumidores. Consta de grandes muestras de hogares que aceptaron facilitar información concreta y precisa durante un periodo de tiempo.

Panel de detallistas. Es una muestra permanente de puntos de venta que permite a las empresas conocer la difusión de sus productos, cuota de mercado, rotaciones, existencias, etc.

Panel de audiencias. En realidad, este panel se puede considerar también un panel de consumidores, puesto que la información se obtiene de una muestra de hogares que reúnen ciertas características, como la posesión de un televisor.

El cuestionario

Es un documento para ser contestado por el público objetivo de una encuesta que recoge una serie de preguntas y respuesta relevantes.

Las partes en que se divide un cuestionario son generalmente, cinco:

1. Texto de petición de información a la persona entrevistada.

2. Instrucciones para su adecuada cumplimentación.

3. Preguntas para obtener la información que se persigue.

4. Preguntas para obtener información del entrevistado.

5. Anotaciones para la recopilación de la información obtenida.

Clases de cuestionarios Cuestionario estructurado. Todas las preguntas y sus respuestas están determinadas; el entrevistador tendrá que atenerse a las preguntas y tal y como estén escritas.

Cuestionario no estructurado. El entrevistador tiene libertad para formular preguntas más generales y puede seguir el orden que crea más conveniente según la persona entrevistada.

Cuestionario semiestructurado. Contiene preguntas con respuestas predeterminadas y que se combinan con otras preguntas en las que el entrevistador puede expresarse libremente de manera extendida.

Aspectos a tener en cuenta en la redacción de las preguntasPara redactar un cuestionario, se debe:

1. Formular preguntas de manera clara, concisa y breve.

2. Prescindir de preguntas generales si se quiere obtener información precisa.

3. Evitar preguntas dobles.

4. Obviar temas que desconozca el entrevistado.

5. Utilizar un vocabulario que no dé lugar a dobles interpretaciones.

6. Evitar la redacción negativa y la provocación a una respuesta determinada.

Tipos de preguntasPreguntas abiertas son aquellas en las que el entrevistado responde libremente, ya que no se le plantea ninguna opción a elegir como respuesta. La información que se recoge de este tipo de preguntas es más detallada, aunque su análisis es más complicado.

Podemos distinguir los siguientes tipos de preguntas abiertas:

Preguntas no estructuradas. El entrevistador contesta con sus propias palabras, libremente.

Frases incompletas. Al entrevistado se le planean una serie de frases incompletas que debe terminar.

 

Asociación de palabras. El entrevistador formula sucesivamente una serie de palabras relacionadas con el tema a investigar y otras neutras, para que el entrevistado responda rápidamente lo primero que le venga a la mente. (Confort, Velocidad, Economía y Seguridad).

Historias incompletas. Se plantea una historia sin terminar al encuestado y en un breve espacio de tiempo debe finalizarla.

Dibujos incompletos o terminación de figuras. En una viñeta aparecen dos personas conversando, una de ellas realiza un comentario positivo y la otra –que debe ser el encuestado- contestará a ese comentario.

Test de Apercepción Temática (TAT). Se presenta al encuestado una fotografía o dibujo y se le pide que invente una historia sobre lo que piensa que está sucediendo.

Preguntas cerradasson aquellas en las que al encuestado se le planean diferentes opciones como respuesta, es decir, que tiene prestablecidas las posibles respuestas.

Preguntas abanico o de elección múltiple. Permiten elegir diversas opciones que no son excluyentes, es decir, la pregunta puede templar más de una respuesta.

Escala de Likert. Este tipo de pregunta presenta un enunciado en el que el encuestado manifiesta su acuerdo o desacuerdo.

Diferencial semántico. Se utiliza una escala con conceptos contrapuestos y el encuestado indicará el punto en el que está conforme.

Escala de importancia. Clasifica un atributo desde “nada importante” o “sin importancia” hasta “muy importante” o “extremadamente importante”.

Escala de valores. Clasifica la prestación de un atributo desde “pésimo” o “deficiente” hasta “excelente”.

Escala de intención de compra. Mide la intención de compra del encuestado.

Preguntas dicotómicas. Preguntas que sólo plantean 2 opciones como respuesta “Sí/No”, “De acuerdo/En desacuerdo”

Tipos de preguntas según otros criterios

Preguntas con respuestas en tarjeta. Las respuestas se presentan en tarjetas o fichas anexas.

Preguntas de control. Son preguntas que se realizan para reformular una pregunta anterior y así controlar la calidad y veracidad de la información proporcionada por el encuestado.

Batería de preguntas. Preguntas del mismo asunto encadenadas para obtener más información.

Preguntas filtro. Se utilizan para seleccionar a sujetos que cumplan determinadas características y para conducir al subconjunto a determinadas preguntas del cuestionario.

Codificación del cuestionario Se lleva a cabo para facilitar la introducción de las respuestas y datos en el ordenador para su posterior tratamiento.

TEMA 8 /// DISEÑO DE SOPORTES EN FUENTES SECUNDARIAS

Celda. División mínima de una hoja de cálculo donde se introduce texto, funciones…

Coeficiente de correlación. Medida adimensional que indica el grado de dependencia entre dos variables. Se representa por la letra r. Puede tomar valores entre -1 (relación funcional negativa) y 1 (relación funcional positiva). Si r = 0, las variables son independientes.

 

Covarianza. Promedio de las desviaciones de ambas distribuciones respecto de la media. Sirve para calcular el coeficiente de correlación y nos indica el signo que va a tener la relación entre las dos variables, positivo o negativo.

Cuota o participación. Peso o proporción de una magnitud sobre otra.

Desviación típica. Medida de dispersión que analiza cómo se reparten los valores a lo largo de la distribución. Se define como la raíz cuadrada de la suma de las desviaciones respecto de la media al cuadrado dividido entre el número de observaciones.

Diagrama de dispersión. Forma gráfica de ver la relación entre dos variables cuantitativas. Se construye colocando las coordenadas de los pares de puntos en un eje cartesiano.

Diario. Hoja de respuestas que rellena cada panelista.

Distribución de frecuencias. Ordenación de las observaciones realizadas que nos permite operar con ellas. Cuando es conjunta, ordenamos dos variables.

Frecuencia absoluta. Número de veces que se repite una observación.

Frecuencia condicionada. Peso de cada frecuencia de una variable independientemente del valor que tome la otra variable.

Frecuencia marginal. Suma de las frecuencias agrupadas según cada intervalo de la variable.

Frecuencia relativa. Peso o importancia de cada frecuencia absoluta dentro de la distribución. Se calcula dividiendo las frecuencias absolutas entre las marginales.

Fuente secundaria. Datos publicados que utilizamos en un trabajo de investigación. Normalmente tendremos que adaptarlos o cruzar varios para que se adapten a las necesidades de nuestro estudio.

Función. En una hoja de cálculo, proceso operacional entre celdas. Nos permite automatizar las tareas y evita errores derivados del cálculo manual.

Media. Medida de posición que nos indica el punto medio de la distribución. Se ve influida por los valores extremos, por lo que hay que complementarla con otras medidas de posición y de dispersión para conocer la distribución que estudiamos.

Moda. Medida de posición. Es el valor más repetido en una distribución.

Muestra. Grupo reducido de elementos que representan a la población y nos permiten estudiarla.

Número índice. Resultado del cociente entre dos datos tomados en distintos periodos de tiempo. Nos indica la variación (incremento o decremento) producida en esa magnitud.

Panel de audiencias. Fuente secundaria periódica elaborada por organizaciones privadas que nos ofrece el tanto por ciento de población expuesta al medio televisión. Puede agrupar su información según varios criterios.

Panel de consumidores. Fuente secundaria periódica elaborada por organizaciones privadas que nos promociona información acerca de las compras de los consumidores. Ofrece información de nuestra marca y de la competencia, y agrupa a los consumidores según diferentes criterios.

Panel de detallistas. Fuente secundaria periódica elaborada por organizaciones privadas que analiza el estado de la distribución del sector.

Panelista. Cada elemento de la muestra que forma un panel de consumidores.

Población o universo. Es el grupo de elementos que vamos a estudiar. Variable cuantitativa. Aquella que describe una característica numérica.